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美味店家連菜單都很好吃:衝出千萬年收的祕訣大公開

作者:《日經餐廳》(日経レストラン)

譯者:巫文嘉

出版社:寶鼎出版

出版日期:2015/3/4

類別:商業理財∕管理與領導∕創業開店

原文書名:おいしい店はメニューブックがうまい

ISBN/條碼:978-986-248-450-0

定價:300元

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更多書籍介紹

餐點美味還不夠,善用菜單的力量就能衝出好業績
《日經餐廳》嚴選26家超人氣餐廳×60個熱賣商機×10招熱門菜單設計通則
餐飲業者、服務業者、店頭行銷人員、視覺設計者、品牌開發商絕對不能錯過的一本書!

 

菜單或宣傳單上要用什麼字眼才能吸引顧客上門呢?
菜單上菜色明明很豐富,為什麼業績一直停滯不前?
如何讓客人只是看菜單,就願意回流變常客呢?
物價一直上漲,如何調整菜單上的價格和菜色內容,讓顧客願意買帳呢?

 

 

◎菜單是顧客無感掏錢的關鍵!
不用三秒鐘,只要看一眼菜單,顧客就會知道這間餐廳有哪些美味珍饈跟飲品可以點。不管是什麼屬性︰居酒屋、酒吧、中式料理餐廳、西餐廳或燒烤店,菜單都要充分呈現出這家餐廳的個性和精神,讓顧客產生想要「一去再去」的念頭。
本書嚴選知名餐飲店家經營月刊《日經餐廳》中熱門餐廳的報導,從中選錄餐飲業者都想掌握、運用菜單衝出千萬年收的祕訣:

◎消費額度拉高二倍以上,增加餐點及飲料的銷量
減少顧客的猶豫時間→在菜單放上可以想像得到的關鍵字,提升接受度
加強推銷不喜歡的餐點→在用餐時間抓準時機推薦菜單,不喜歡甜點的男性也有七成以上會加點甜點
單價稍微偏高也沒關係→運用照片和圖像來加深顧客印象,一樣可以降低顧客點菜門檻
統一促銷→將套餐放在菜單最醒目的地方,營造多人組合的限定餐點

◎多次回流帶動業績,遠離鬧區的餐廳也沒有問題
營造安心點餐的感覺→菜單上簡單明瞭的標價和說明,會吸引附近顧客上門
消費者口耳相傳比廣告更有效,並在顧客用完午餐後遞上晚餐時段的傳單
菜單就是最好的宣傳單→可以自由攜出、設計得像雜誌一樣有趣,讓顧客樂意推薦

◎讓招牌菜色更吸睛,營業額百分百成長,
招牌菜一定要放在菜單最前面或最醒目的地方;另外,顧客的視線以Z字型移動,在左上角配置重要商品。
減少三成無用的菜單,凸顯店舖特色的餐點才能大賣→讓營業額成長百分之十三
秀出味道容易想像的餐點,再加上特別食材→顧客會更願意點餐

同場加映,製作美味菜單的兩大必勝方法:

◎抓住新顧客的胃口•這家餐廳的餐點特別經濟實惠!
點菜時顧客會一邊估算是否合乎預算,如果超出預算太多,就不願意再來了。集中菜單上的餐點價格,讓餐點總價容易推算,顧客消費時就能感到特別安心。

◎餐飲顧問強力建議•讓顧客願意多點一道!
在菜單的大分類之下再細分多個小分類。
例如︰開胃菜中再區分為沙拉或湯品,過去只會點一道開胃菜的顧客,就會考慮多點一份沙拉或湯。

 

 

【本書特色】
1.掌握菜單設計的第一本書,只要運用本書中的實例,你也可以讓餐點熱銷。
2.以實例圖片說明菜單如何引導顧客的視覺動線,是初次接觸菜單設計的經營者不可或缺的一本工具書。

作者

《日經餐廳》

日經BP社發行,專門針對以「晉身熱門名店」為目標的餐飲業界所出版的經營情報月刊,於1988年創刊。內容包含了對餐飲經營的心理準備、熱銷菜單的開發、面對客訴等如何因應,以及吸引新顧客及保有回頭客的促銷祕訣等等,這些都是透過採訪、蒐集資料,以協助有心的餐飲業者打造賺錢餐廳的各種情報。
http://nr.nikkeibp.co.jp/

 

 

譯者

巫文嘉

曾任出版社日文編輯、日文系研究助理、專職日文翻譯,譯有《為什麼員工一週就離職?》(寶鼎)、《請問大前研一:業務學》、《你的願望必會實現:稻盛和夫寫給二十一世紀孩子們的書》(天下雜誌)等書,目前任台視新聞編譯。

前言
菜單傳達我們一切心血的武器 米山久AP company社長

Chapter 1 心機菜單增加餐點及飲料的銷量
Case01初次體驗日本酒,也能輕鬆無負擔地點酒
●日本酒酒吧中野青二才(日本酒酒吧/東京中野)
Case02在日本地圖上標示日本酒產地, 以「稱霸全國」增加點酒率
●OSAKANA DINING紋七(居酒屋/千葉縣茂原市)
Case03 明星+圖片顯示紅酒特色,創意酒單提高銷量一.二倍
●GINZA 春夏秋豚(豬肉涮涮鍋/東京銀座)
Case04菜單中一半是果汁與沙瓦,用來吸引「不會喝酒的顧客」
●賀爾蒙熱田(燒烤店/埼玉縣春日部市)
Case05將套餐擺在菜單開頭第一頁,強化「愈多人同行愈划算」
●Quiet cafe(美食酒吧/山形市)
Case06引導顧客在菜單上的視線,巧妙傳達組合套餐的超值感
●拉麵豚之助(拉麵店/神戶市)
Case07考察熱門名店開發新菜色,創造餐點名銷量多三倍
●AGALICO(亞洲風酒吧/東京.池袋)
Case08打破行情的殺手鐧菜單,宣傳口碑自動讓顧客回流
●產地直送中盤商.古銅銀次郎.泡瀬本舖(海產鮮居酒屋/沖繩縣沖繩市)
Case09製作兒童也能看懂的專屬菜單,發出「重視兒童」的訊息
●北八(和食料理店/埼玉縣熊谷市)

Chapter2 吸引客人回流變身老顧客
Case01偏遠店家常客回流竅門:無痛客單價、易點的紅酒單與菜單
●居家服紅酒酒場 GETABAKI(紅酒吧/東京神田)
Case02原本只愛午餐菜色的女性顧客,連晚上也邀姐妹淘來聚餐
●當季鮮魚精緻盒餐與季節釜飯.小島(和食料理店/東京都八王子市)
Case03 在店外引發話題的大人氣菜單,顧客忍不住帶回家分享
●CAVE隱屋.川崎店(包廂式紅酒居酒屋/神奈川縣川崎市)
Case04「讓我們替您到附近的超商跑腿」,在菜單上表現出溫暖的款待
●澀谷道玄坂DRAEMON(義大利酒吧/東京澀谷)

Chapter3 讓招牌菜色更引人注目
Case01找出拿手菜大促銷,讓招牌菜一目瞭然
●中國麵飯店王虎(中國菜餐廳/富山縣入善町)
Case02傾聽顧客意見不斷改良,打造招牌菜「蔬菜咖哩」
●吃得到蔬菜的咖哩camp代代木總店(咖哩專賣店/東京千駄谷)
Case03在每個人都能想到的料理中,講究的食材成為熱賣商品
●宇和島漁港直送當季鮮魚與鯛魚飯 GAIYA(海產居酒屋/東京阿佐谷)※人氣店家這麼做1:如何「改造必備料理」,打造店家招牌菜
※人氣店家這麼做2:把菜色價值清楚標示出來,比獨創菜色更重要
Case04 刪除銷售額與毛利率低的菜色,營業額反彈成長百分之十三
●燒肉 MUGUNFA(燒烤店/東京江戶川)
Case05刪除造成多餘支出菜色,人事精省、上菜效率增,業績穩健成長
●和家(日本和食餐廳/山口市)

Chapter4 掌握視覺焦點,設計出色的菜單
Case01手繪插畫菜單聚焦首推菜色,吸睛文宣快速引起興趣
●炭GAIJIN(串燒居酒屋/鹿兒島市等)
Case02清楚簡潔的數字帶來說服力,美味的照片牽動顧客食慾
●湯麵小屋(拉麵店/千葉縣佐倉市)
Case03親切口吻解說特色,傳達對餐點堅持的柔性訴求菜單
●PastaYa(義大利麵專賣店/青森縣弘前市)
Case04設計出適合顧客的菜單,讓店鋪整體營運更輕鬆
●桶裝當季鮮魚與土鍋飯‧竈屋(居酒屋/東京上野)等餐廳

Chapter5 設計抓住顧客心的熱賣菜單10 要訣
要訣01菜單的排版設計
要訣02菜單容易出現的錯誤
要訣03促銷招牌菜
要訣04不讓人誤會價位昂貴的小撇步
要訣05刪減菜色數量的思維
要訣06拍出誘人餐點照片的小撇步
要訣07不讓顧客察覺漲價的方法
要訣08擄獲新客與常客雙方的心
要訣09銀髮族客群喜好的菜單要訣
要訣10防止菜單的虛假標示

前言

 

即使是第一次上門消費,只要打開菜單一看,就能立即辨別這家餐廳的水準。我們經常在採訪餐廳時聽到這樣的說法,原因到底是什麼呢?
其實答案很簡單。假如一名老闆對自己餐廳的強項瞭若指掌,那麼他就會懂得打造出一份條理分明、重點一目瞭然的菜單。顧客只要看一眼,就立刻知道這間餐廳有哪些美味珍饈跟飲品,而能暢快享受美食。
相對來說,一個餐廳老闆對商品定位懷有疑惑,通常菜單會出現一長串不必要的表單。原因就在於老闆想法總是隨波逐流,有時候突發奇想:「添加最近很紅的菜色」或者「依樣畫葫蘆複製附近餐廳的人氣商品吧」。這樣一來,不但客人無所適從,更遑論培養死忠的常客。
本書內容選自知名餐廳經營月刊《日經餐廳》,從各篇報導中精選的熱門餐廳都具備明確方針知道「店鋪主打內容」、「希望提供何種顧客享受」,並透過圖片具體介紹菜單如何呈現出這家餐廳的獨特個性。
依據菜單表現方式的不同,就有機會讓招牌菜熱賣,要增加客人回流也不是什麼難事。請讀者務必從中找到有益於餐廳的靈感。

《日經餐廳》編輯部

讓顧客大吃一驚打破行情的殺手鐧菜單,宣傳口碑自動讓顧客回流

這家餐廳裡有一些是每位客人必點、銷量名列前茅,但原價率卻介於百分之一百二十至一百四十驚人比率的商品。由於成本價格遠遠超出售價,一旦賣得愈多也就賠得愈多。以這樣與眾不同的招牌料理聲名遠播的,就是沖繩的海鮮居酒屋「產地直送中盤商.古銅銀次郎.泡瀨本舖」。
經營這間店的Mitano Create公司田野治樹社長,秉持著幾項明確的菜單戰略,第一項就是「殺手鐧菜單」。這是以田野社長思維做為基礎:「既然宣傳廣告得耗費百分之八至百分之十的營收,那還不如將錢花在成本支出上」。
例如,店裡的殺手級菜色「新創精緻盒裝——新鮮馬糞海膽鮮魚海產組合」的售價是五百日圓。其中有鮪魚、紅魽、七星鱸魚、海膽等豐盛海產,這項商品成本在六百至七百日圓之間。由於非常超值,所以每個月能賣出一千八百八十五套。以銷量來計算,每個月花費的成本在一百一十三萬至一百三十二萬日圓之間,但這樣的成本金額卻只占據營業額的百分之八至十。
田野社長把這樣的作風稱為「店內集客」。所謂「店內集客」是指:在店裡培養出口碑,讓顧客再度上門。殺手鐧菜單等於是達成店內集客的工具。
要透過餐點培養口碑,就必須讓客人覺得自家商品比其他餐廳更優質。為了達到這個目標,非得要有一項能讓顧客容易比較的商品。對於這一點,田野社長表示:「分量豐盛的生魚片組合只要五百日圓,會讓每個人都吃驚。」
透過大量進貨,海鮮的進貨價格和運費就能因經濟規模而有賺頭。此外,再利用生魚片不用的魚腮肉或魚頭等設計入菜,而這部分的成本支出等於零,於是就能填補支出,降低整體原價率。
除此之外,店家還製作一份名為「嚴選食材進貨日曆」的菜單(如p.59的圖),並且在每日更換的菜單表格上印了「特集」二字,用來宣傳當時的特定食材。這個小動作也是為了調整成本所花費的苦心。
◎時常重新檢視殺手鐧菜單
田野社長會定期檢視做為殺手鐧菜色的綜合壽司內容,並且不斷提升它的魅力,讓消費者不會感到厭倦。因為他認為:「倘若殺手鐧菜色不能衛冕銷量第一的寶座,顧客口耳相傳的口碑效果就會打折扣」。
最近升級版本的殺手鐧菜色是「期間限定連續八週更新,精緻盒裝生魚片六款菜色。同樣也只需要五百日圓,就能享用每星期更新的北寄貝、生海膽等相當吸睛的六款生魚片組合。每當消費者到店裡,只要看到每張餐桌上的那份菜單,就能確認當天能點選的組合(如p.58下圖)。
這份菜單每八星期會全部更換,並加入當季海鮮的豐富組合。如此一來,那些無法一年到頭提供的生鮮角蠑螺、秋季盛產的秋刀魚、冬季的吻仔魚等海鮮,也就能輪流納入綜合生魚片的組合當中了。
◎以顧客角度設計高價值餐點,價格更優惠
在殺手鐧菜色以外的餐點,店家所注重的就是不要花費過多的成本,卻依舊能打造出更高的價值。
田野社長表示, 甜蝦生魚片通常一尾賣三百五十至四百日圓,而如果是「鮮活」甜蝦,一盤二十尾就能降低到八百八十日圓。「自家製作」也是提高價值的要素,比目魚生魚片附上自家釀造的橘醋,就能多賣一百日圓。
關鍵是在打造新價值的同時,也要把價格設定在比顧客預料的還要更優惠的價格。此外打造商品魅力的祕訣,就是先不要把價格當作出發點,而要站在客人的角度打造出會讓人感到驚喜的餐點。價格則在縮小分量之後再調整會更有效。
田野社長把「產地直送中盤商.古銅銀次郎.泡瀨本舖」設定為客單價在三千日圓水準的餐廳,並堅持上下價差不能超過一百日圓。
田野社長表示:「沖繩的居酒屋平均消費額度在二千二百日圓」,無論餐點多麼令顧客滿意,一旦客人在結帳時覺得太貴,就不會再上門消費。消費額度三千日圓,還算是中上價位的餐廳。客人進門後的前一個小時,通常會點上一杯要價二百九十日圓的「角瓶威士忌」,但這裡會設定優待價為一百九十日圓,為的也是壓低消費額度。
不論「經濟規模」或是提高餐點價值,都是為了確保適當的收益,而把客單價設定在三千日圓,更是提升顧客滿意的一大祕訣。

 

明確區別餐點的分類群組,保持中心價格帶的穩定——不讓顧客察覺漲價的方法

隨著食材價格上漲以及計時人員時薪調升,不少餐廳開始考慮調漲商品價格,或調整客單價。
◎細分菜單內容增進顧客點餐
諮詢顧問氏家秀太先生建議,想提高客單價,可以細分菜單上的餐點類別。比方說,供餐迅速的「快供菜單」之中,通常混雜著燒烤跟油炸菜色。只要改變以往籠統的快供菜單定義,採取明確區別,分別出「燒烤」與「油炸物」兩個群組。
透過這點巧思,過去顧客習慣先點一道快供菜色,現在則會同時對「燒烤」與「油炸物」感到興趣,很可能從兩種菜色中各點一道菜,如此一來客單價也就跟著提高了。
◎常客的推薦菜色漲價空間較大
另一方面,VALUE社長木下尚央之先生表示:「按照經驗法則,跟新顧客相比,常客的客單價是新客的一.一到一.三倍左右,有較高的傾向。」
由於新顧客是第一次上門光顧,事先不易估算消費總額,所以會強烈意識到原本設好的預算,避免超支。因此新顧客不會多點餐,餐飲消費也傾向於壓低費用。相對而言,常客在能運用的額度範圍內,不會特別懷有警戒心,而盡情享用餐點。結果是,常客的客單價反而比新客人更多。
因此木下先生提議,可以把菜單分為兩個部分。新顧客主要會看特選菜單,而常客則大多會看推薦菜色。由於常客的客單價偏高,因此推薦菜色能漲價的空間也較大。
◎依照呈現方式來增進銷量
話雖如此,當市場碰到消費稅調漲等狀況時,就無法只是單純地調漲價格。木下先生奉勸業者提高客單價,就是為了預防漲稅之後客人不再上門的狀態。應該盡早轉變成一家更具魅力的餐廳,吸引更多顧客。
如同木下先生指出的:「應該把漲價後多賺的利潤投入成本中,打造出更具魅力的商品,來達到來客人數增長。」
最理想的做法,就是把推薦菜單中低於「中心價格帶」(菜色品數最多的價格帶)的菜色,調漲到中心價格帶的水準。漲價獲得的利潤,就用來增加商品魅力。推薦菜單的中心價格帶只要紋風不動,顧客並不容易感覺出價格有調漲。
不過,成本高的商品愈多,整體原價率也會跟著提高。因此必須同時增加新菜單,這些菜單的原價率設定在百分之二十左右,分量又必須相當豐盛。木下先生表示:「熱炒豆芽菜就算炒了一大盤,原價率也只有百分之二十左右,另外炸牡蠣也才百分之十。只要巧妙使用大蒜及增加風味的調味料,就能烹調出口味濃厚的菜色,增加顧客滿意度。」
只要手寫一份推薦菜單,複製後使用,輕輕鬆鬆就能凸顯出餐廳的專門性。
另外,工作人員應該儘量跟客人對話,把握機會向客人推薦。比如說,帶著紅色鉛筆走到餐桌,當著客人的面在特別推薦的菜色畫上紅圈,這樣的小動作能夠輕易就吸引客人點餐。工作人員的推銷能力,既能提升顧客滿意度,連帶著也能讓客單價上升。

 

「用一道招牌菜決勝負」還不夠,針對新客與常客分別打造菜單——擄獲新客與常客雙方的芳心

打造令人印象深刻的招牌菜,並在菜單上大肆宣傳——這是菜單製作的鐵律。不過,近來有愈來愈多餐廳的招牌菜效果並不持久。
例如某一家拉麵店開發出一道衝擊性強烈的新菜色。業者為了把這道餐點塑造成招牌菜,在菜單最醒目的地方列出這道菜。於是許多客人為了這道菜而多次上門光顧,半年之間銷量步步高升。然而沒過多久,銷量卻跌回原來的水準。
◎光靠招牌菜客人會吃膩?
諮詢顧問大久保一彥先生揭露:「從這個案例可以看出,光靠一道招牌菜來一決勝負的做法,並不適用於所有的餐廳。」
一道衝擊性強烈的招牌菜,的確會成為顧客上門的契機,因此某一段期間來客人數會維持穩定。不過光是吃那道菜,久而久之客人就會對餐廳感到厭倦,最後漸行漸遠。
大久保先生強調:「如果餐廳位於東京市中心車站前,有川流不息的新客人,或者擁有出類拔萃商品的開發能力,能接二連三推出招牌菜,或許還能套用這一招。不過擁有如此得天獨厚條件的餐廳,只是鳳毛麟角。大多數餐廳的地段或商品開發力並非高人一等。倘若以為店裡有熱賣商品就掉以輕心,客人可能馬上就會吃膩。因此要隨時懷抱危機感,對菜色及菜單下工夫。」
「光靠招牌菜客人會吃膩」,這似乎聽起來是玩笑話,不過還是有人斷言「在如今的時勢,光靠一道招牌菜色,營業額是不會有成長的。」說出這句話的,就是VALUE的社長木下尚央之先生。
他表示:「以前只要在桶子裡塞滿碎冰,在上面擺上生魚片,並在菜單大炒特炒就能使銷量大增。然而如今局勢不同了。最近連居酒屋也開始細分成海鮮居酒屋、烤雞居酒屋等等,光靠一道特色商品無法凸顯出餐廳專門性。當然,在菜單上強勢宣傳,能夠增加那道菜的銷量,卻缺乏一起提升整體銷量的力量。」
那麼,應該建立什麼樣的菜單策略呢?以往那種「用一道招牌菜決勝負」的想法,無法擄獲新客及常客的心。因此有效的做法,就是配合新客與常客個別的需求,打造兩種菜單。
就算是同一位客人,當他身為新客或是常客,選擇商品的方法不盡相同,店家推薦的產品也應該有所差別。當然,兩者對菜單的要求,也就大相逕庭了。
對於新客人,業者必須清楚明瞭地凸顯推薦餐點。另一方面,為了不讓常客感到厭倦,必須多準備幾道「客人未知的菜色或新吃法」,或者設計各種版本的招牌菜,花點巧思來促使客人再度光顧。如果無法兩者並用,很難培養出常客。
◎讓常客不會厭倦的巧思
雖說必須打造二種菜單,不過不一定要印成兩本。只要留意「同一種菜式中藏有分別針對新客及常客的菜色」,或打造出「初次體驗者頁面、常客專屬頁面」,另外透過「自由變換拉麵麵條軟硬程度、湯頭濃淡等,就能進行改造」。諸如此類的小技巧,打造出複數路線的菜單,來因應新客與常客。


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