企業經營的因果循環-正封2015

企業經營的因果循環:聲譽是資本

作者:凱文‧傑克森

譯者:洪鑫

出版社:寶鼎

出版日期:2010/9/28

類別:商業理財>管理與領導>經營策略

原文書名:Building Reputational Capital

ISBN/條碼:978-986-248-104-2

定價:300元

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更多書籍介紹

昨日的道德.今日的聲譽.明日的法律

 

企業最珍貴的資產,能在背後支持業務的最強大力量是什麼?

它總是在你面前,但缺乏人關注,是所有資產中,最容易被忽略的一種。

 

誠實、正派的基本原則,讓公司得以建立長久聲譽

本書將告訴你如何為公司增加這種關鍵資產的供應量,

讓策略優勢和長期的財務績效得以彰顯。若能妥善利用,

「聲譽資本」可望能為企業的盈虧底線帶來豐厚利基。

而達到關鍵目標的策略計有:

♦將憤世嫉俗的氣氛和商業信心危機轉化成貴公司的利基、提升其競爭優勢。

♦預先掌控並管理公司可能面臨到的聲譽危機。

♦了解關鍵客戶的期望。

♦當聲譽危機發生時,將傷害減至最低。

♦精通權衡財務指令和社會責任的藝術,追求長期的成功。

 

作者:凱文‧傑克森 Kevin T. Jackson  

為全球組織及領導人擔任商業道德顧問。

目前是紐約富爾敦大學(Fordham University)商學院的法律及道德研究副教授,

並以證券界的道德為題,為全國證券交易商協會舉行研討會;對象包括 -

高階主管、要人及金融服務組織如:美國壽險管理協會(LOMA)、美國壽險行銷管理協會(LIMRA)等。

他常在新聞媒體擔任企業法律及道德事務的評論員,包括 -

CBS哥倫比亞廣播公司《晚間新聞》

CNN美國有線電視新聞網、

Fox福斯新聞網及國家公共廣播電台(National Public Radio)。

現居紐約市。

 

譯者:洪鑫

外文系畢業

曾任職棒球隊翻譯、主編雙語教學雜誌

目前為專職譯者

譯作涵蓋管理、藝術、童書及青少年小說等領域。

推薦序

導言  名譽與信譽的經濟

 

第一部:什麼是聲譽資本?

第一章、轉向新典範

第二章、掌握聲譽資本

第三章、全新經濟概念與策略的意涵

第四章、如何測量聲譽資本

第五章、誠實與正派經營:聲譽的泉源

第六章、計算聲譽的影響

第七章、成為利塔公司:有品格的公司

 

第二部:如何建構並維繫聲譽資本

第八章、產生聲譽資本

第九章、從內部鍛造聲譽資本

第十章、由外而內的策略

第十一章、利用聲譽的力量

第十二章、建構跨文化聲譽的策略

第十三章、挽救聲譽

結論

推薦序

 

昨日的道德,今日的聲譽,明日的法律  

 

過去很長的一段時間之中,「企業只有一個社會責任,就是增加利潤。」這句經濟學泰斗、諾貝爾經濟學獎得主傅利曼(Milton Friedman)的名言,一直被許多企業奉為圭臬,作將之作為「道德中立」、「社會責任中立」的理由。

然而,這套價值觀無限上綱的結果,卻顯然為人類世界帶來了許多痛苦乃至於危機。特別是在溫室效應可能威脅全人類生存的危機意識下,人類驚覺到,一個無限上綱利潤追求卻輕忽環保責任的企業,都有可能是造成人類集體滅亡的最後一根稻草。

而其他許多違反企業道德,層出不窮的企業倫理的事件,例如:剝削勞工、雇用童工、偽造紀錄、不實行銷、誤導投資大眾、濫用內線消息謀利、賄賂政府官員、從事不公平或掠奪性的競爭等等。都多多少少與這種利潤至上論的企業價值觀有關。誠如本書作者指出,這些許許多多商業醜聞都大大衝擊了大眾對商業世界的觀感。

從這樣的商業時代背景出發,作者誠懇地點出了新商業時代的企業價值觀,呼籲建構聲譽資本的重要性。

首先,要說明的是,雖然作者強調聲譽的重要,但很特別的,他並不是從道德性的論述出發,而是透過許多數據數字以及嚴謹的邏輯推論,告訴企業經營者「聲譽」的「資產」屬性,以及以「聲譽」作為一種「資產」,所能創造的競爭優勢與強大魅力。

作者指出:「好的聲譽可為公司增進在信用市場籌款的能力,而減少其資金成本。」;「你會雇用到最好的員工。」;「有好名聲,有些顧客會願意為你的服務多付點錢。」;「你的員工會比較快樂而更願意奉獻。好名聲能提高士氣、讓夥伴們樂意多付出一些。……自然有助於增進公司的財務績效。」;「聲譽可以建立顧客忠誠度,自然能緩和經濟衰退的衝擊。」;「信譽卓著的公司在獲獎或被媒體稱頌的時候,就是最好的宣傳」;「當危機降臨,擁有聲譽資產的公司會得到世人較大的諒解。」;「好名聲就像是身體的免疫系統。」……

這些精闢的分析,在在闡明了聲譽作為「資產」屬性,對企業經營的重要性。然而,這些看似與道德無關的論旨,在我看來,仍是與道德不可切割的。

因為聲譽是一個外在的評量結果,他終究是建構在企業本體內在所有擁的道德強度。換言之,一個不重視企業道德、企業倫理,缺乏企業使命感的公司,是不可能贏得社會大眾與員工的尊敬,也不會因此得到「好名聲」的外在評價。

換言之,企業今日所擁有的聲譽是正是負,與其過去所懷抱的道德使命感是強是弱是不可分的。

而事實上,除了建立這種「過去的道德,今日的聲譽」的時序式的二段式結構認識外,身為法律人的我,還要特別在這裡特別提醒企業經營者第三段的未來式時序,那就是「明日的法律」。

過去,我們常說法律是道德的最低標準。然而這個情形近來卻開始有了變化。在全球化的時代中,跨越國界的各種超國界法律日趨重要(例如:WTO架構下的各種法規),而不論國內或國際,法律正以逐漸地與一般人認知遵循的道德標準開始齊步化。例如對企業誠信要求的法制化;對企業生產的環保要求不斷提高;將人權問題揉進企業經營規範(如童工的禁雇、對勞工的保護等等)...。當世界各國不斷地把世界面臨的危機化約為一個個道德標準,再將這些道德標準,制定成實定的法律用以約束企業。換言之,許多的標準,已不再是企業可以依憑「藝術性的美學」標準,愛做不做(做了得到稱讚,不做最多被人討厭),當道德標準法律化後,企業就沒有不履行的可能性,因為那將帶來制裁,並且極有可能因為這樣的制裁而面臨倒閉。

企業經營者必須嚴肅地認識,一個更為緊緻的法律規範時代已經來臨。以企業傳統的六大管理範疇為例。在生產管理方面,會受到許多環境保護法規的約束,不論是生產過程中的廢氣排放、工業廢料、污水的處理,都會受到約束;在人力資源管理方面,則受到許多勞工法規的規範;在財務與投資管理的部分,則有相應的金融法規、會計法規、稅務法規等等;在行銷管理的部分,企業產品的價格決定,或企業間的價格聯合,即有可能抵觸公平交易法;在研發管理的部分,企業辛苦的研發成果、智慧開發往往有賴於專利法與著作權法的保障;在資訊管理的部分,例如,電腦處理個人資料保護法以及其他有關商業機密、電子紀錄的保護規定等,都是企業必須注意的。

換言之,過去的道德,今日的聲譽,明日的法律,這三段式的時序因果,是企業經營者時時要放在心中的重要概念。

最後,我覺得作者在結論中說的一段話非常的精采:「事業一如生命,皆有因果報應。不是不報,時機未到。這個原則也適用於聲譽方面,而且會呈現指數成長。一丁點兒同情、善意和仁慈常會帶來豐碩的財務利潤,遠超乎預期。至於非財務的收益,美德就是美德自己的回報。我們的所作所為,影響將是永遠。」

「美德本身就是一種報償」(Virtue is its own reward.)。只有真心相信美德,而非為求回報而偽裝美德的公司或個人,才有可能得到美德的回報。

- 陳長文/理律法律事務所執行長

 

 

導言

 

名譽與信譽的經濟The Economics of Character and Credibility

 

企業的價值逐漸不再潛藏於資產負債表上的實體與金融財務資產,而是潛伏於無形資產中。

- 《經濟學人》(The Economist, 1999.6.12.)(引言)

 

貴公司背後最有價值的資產與最強大的力量,無時無刻不在你的面前。但對多數人來說,那是所有資產中最常被忽略的一個,我稱呼這個無形卻真實的資產叫「聲譽資本」(reputational capital)。本書的宗旨就是在增進貴公司的這項資產,以提升貴公司的策略優勢及長期財務績效。只要善加利用,聲譽資本極有可能為貴公司的盈虧底線(bottom line)創造驚人的收益。

或許你會想:「如果聲譽資本真的那麼珍貴,為什麼沒幾家公司了解這點而盡全力發展它?為什麼長久以來,大家會一直忽略名譽和信譽的重要?」我想答案很簡單:許多經營者都抱持著一個已經不存在的假設,那就是:「生意歸生意」(或者說「公事公辦」),企業是顧不了道義的。

「平面國」的寓言

數學家艾德溫.亞伯特(Edwin Abbott)創造了一個叫「平面國」(Flatland)的想像世界,象徵一維、二維及三維以上的空間。居住在一維世界「線國」的生物叫「線人」,身上只有線條。「平面人」則住在平面國,也就是二維世界。我發現拿這個概念來詮釋人們面對商業世界的心態,還真是貼切。

線國:住在這個國度的人們,做生意只是為了賺錢:我們要怎麼從甲地(做生意)到乙地(賺取最大利潤)呢?生意的生意就是生意,沒有別的。這是一維思考。萬事皆為牟利。如果違法可以賺更多錢又不會被抓,那你一定會去做。許多公司的領導人均擁護這種線性思維,且讓我們將這些公司稱為「艾爾發」(Α: Alpha)公司。對它們來說,守法只有一個理由:避免因為不守法而需付出更多財務面的成本。

平面國:有平面思維的人們相信,企業在追求至高利潤的同時,必須遵從法律的字面條文。他們的國度是個二維世界:法律和經濟的世界。賺錢一事僅受到法規限制。且讓我們把在此領域營業的公司稱作「奧米加」(Ω: Omega)公司。在平面人的幾何觀念下,如果有個三維空間的圖形(就是球體)經過平面國,人人只會把它看成圓形--從細小的部分擴大,然後再縮小。這個象徵完美地闡明了我的論點:當道德問題(球體),也就是會影響聲譽的事件出現時,奧米加公司會永遠把它簡化成經濟和法律的問題(圓形)。

真實國:這是「利塔」(Ζ: Zeta)公司的天地,是我們想要居住的地方,是真實的世界。商業和經濟、法律以及聲譽有關。若要成功,就必須在交易、服從及信譽等三個層面之間,找出正確的平衡點。

在注意到貴公司無形層面(也就是商業信譽層面)的那一瞬間,你便有了更深的領悟。你開始了解在實體資產外,還有廣闊無垠的財富;你知道,對企業最重要、能讓企業運作且富生產力的事物--信任、誠實、公平交易--存在於衡量公司價值的傳統標準之外。

聲譽資本是一家公司無形的長期策略性資產,累積後便可創造利潤。聲譽資產不等於公司形象,就如同一個人的品格不等於個性。公司的聲譽或許可以提升形象,但光靠形象是打造不出聲譽的。事實上,個人、職業、產業與國家,都可能和公司一樣擁有或失去聲譽資本。

在和我一同暢遊這二、三百頁之前,我建議你想一想下面這些或許你從沒想過的問題:

.如果提高聲譽的動機純粹是想賺錢,這樣還有辦法累積聲譽資本嗎?

.公司的聲譽會不會受到那些和我們打交道公司的影響?會如何受影響?是文化方面?還是對待員工、顧客和供應商的方式?

.公司的聲譽會對未來的潛在客戶構成什麼影響?

.該如何計算聲譽對盈虧造成的衝擊?

別擔心,我們將會一步一步探討這些問題。你仔細研讀本書所花的每分每秒,都是值得的。商業世界已經改變,而且會一直變化下去。但願我能幫你追上變化的腳步,讓你不論現在或未來都能獲得出色的成果。

每一天每一刻,你的公司不是在創造聲譽資本,就是在糟蹋它的積蓄。為什麼這麼說?因為今天的公司已被冠上一個新的道德標準,改變了聲譽資本的精髓。

價值典範轉移

這個全球通用的新商業道德標準是:企業應當負起更多社會責任。全球企業已鋪好道路,準備進行一場激烈的價值轉型,甚至逾越各國政府所能管理的範疇。新的商業典範已經誕生,而利塔公司正卡進了這個位置。新典範呈現出永恆的原則與價值--人權、負責的表現、公司信譽及名譽,它們不只是一時的潮流,更不只是地方法律規範或文化習俗的產物而已。這個變遷意味著現在、此時此刻,你的公司只有兩種選擇,一是預先打造聲譽資本、追求策略優勢,二是聞風不動,等著災厄臨頭。在這新典範中,做生意基本上是項誠實、公平、公正的活動。在建構商業關係方面,誠實、信任、尊嚴、同情和尊敬等無形之物,其實遠比任何有形資產來得更為基本。成功的生意講求相互依賴,講求和真實生命 - 比如你我 - 的互動。

今天,大眾對企業期盼日深,連帶使艾爾發公司和奧米加公司瀕臨滅絕。再強大的公司(單憑實質資產的觀點來看)也禁不起打擊,就算財務報表顯示資產穩定,如果欠缺充分的聲譽資本,公司也是會垮的。想想安隆公司(Enron)的例子,在它關門之前,可是全美第七大企業呢。

艾爾發和奧米加公司不僅失去了先發制人的優勢(那已被利塔公司運用策略奪走了),當危機無可避免爆發之際,還會失去龐大的聲譽資本。

很多人非常認真地清算安隆、環球電訊(Global Crossing)、世界通訊(WorldCom)、艾德爾菲(Adelphia)、泰科(Tyco)、亞瑟.安達信事務所(Arthur Andersen)等多家公司的巨大財務損失,但他們都忽略了一點,這一連串的企業醜聞,還造成一項更大--更重大--的財富損失:商業、管理系統和企業領導人的聲譽資本蕩然無存。底線是:在現今普遍不信任商業的氛圍中,能打造並維持聲譽的公司,將會成長茁壯,而那些忽視聲譽或學不會如何建立聲譽的公司,終歸失敗。決定權在你自己。

今天,信譽是決定企業存亡的關鍵議題。我的研究證實,每年由無恥行徑造成的聲譽資本損失金額,超過美國前四十大企業的利潤總和。畢竟,這些經濟垃圾需要的不只是公共關係的美化而已。

我會教你如何充分了解貴公司的賺錢潛力。在踏出正確的第一步之前,你仍無法累積聲譽資本。事實上,你會繼續眼睜睜地看它溜走,因為每家公司,包括最高尚的企業,難免都會因為某事遭到某人攻擊。這樣的改變需要耐心、誠心和全心投入。

 本書提供的策略會一起發揮效果,幫助你達到三大基本目標:

一、扭轉世人對商業的猜忌氛圍和信心危機,增進貴公司的競爭優勢。

二、讓你得以預先控管公司即將面對的聲譽危機。

三、協助你精通如何在追求獲利與社會責任間取得平衡的藝術,以追求長期成就。

音樂模式:用訓練打造的誠實

我在為經商人士說明打造企業聲譽的步驟時,很喜歡舉「音樂才能」的例子來闡述幾個關鍵項目:

.演奏音樂需要誠心誠意。你不能靠做假帳來現場演奏小提琴。拉小提琴的背後沒有別的形象,若不精通技藝、不具備基本的「本質」,就不會有真正的音樂才能。這是無法偽造的。

.音樂才能是一種自我管制的企業。身在商業中的我們,應該有嚮往的理想吧,請你想一想。音樂家不是由聯邦或國家的哪個局處管制的,把每個音符彈奏正確 ─ 也就是「遵法」 ─ 是音樂家普遍的認知,甚至算不上是必要條件。頂尖音樂家的演出全是藝術技巧的展現,遠超乎彈對音符這「最低的」技術要求。

.音樂才能需要時間培養,沒有任何捷徑。貴公司的聲譽也不是一次爆炸就成形,它需要不斷演化。

.音樂遵循著我們不了解,但卻是真實而普世皆然的規律。許多創作出超越時間文化藩籬、觸動千萬人心傑作的偉大作曲家都表示,他們不知道靈感從何而來,也並未遵循(或開創)哪個規則。

信任是商譽的一根支柱。至於要怎麼建立信任呢?關鍵就是:信任對方,就會得到對方的信任。我常向一個流動攤販買培果,一天我錢帶得不夠,老闆說:「別擔心,下次再給就好。」想到這小資本的生意實在沒什麼利潤可言,他允許我賒帳絕非為了提升什麼形象,而是完全出於信任。後來有個新來的小販把攤子擺到離我家近得多的地方,出乎意料地,我沒有跟他買過。我相信兩人賣的培果無論是品質或價格都相差無幾,而新的攤子又近又方便,但我的忠誠已給了那位信任我的培果販。

貴公司最有價值的部分是什麼?哪個部分是你輸不起的?雖然貴公司的實體資產可以投保,萬一被偷或被毀都可以獲得理賠,但你知道該如何保障看不見、摸不著,卻是企業不可或缺的無形資本嗎?

你可曾想過,貴公司或許有一天必須宣告聲譽破產?要是走到那個臨界點,就像皮博迪投顧(Kidder-Peabody)和德崇證券(Drexel Burnham Lambert)那樣,再也沒有人相信貴公司、想再和貴公司做生意的時候,該怎麼辦呢?那時還有辦法重建已經失去的聲譽資本嗎?

在我試著要生意人著重道德層面的時候,碰到一個令人不太舒服的觀念。找過我當顧問的公司,大多希望我不要用「道德」這個詞,因為有人對它會有負面的聯想。或許他們認為「道德」帶有說教的意味,就像星期天的佈道一樣。所以我們同意改用類似「正直」一類的詞彙。我覺得問題不是出在字詞的言外之意,而是這個錯誤的假定:企業是與道德無關的機構。我們心底都很清楚,你不可以犧牲道德來換取利潤,但許多人仍然相信,唯有忽略道德,公司才能獲得股東要的成就,也就是獲利能力。(這兒我還要提出另一個錯誤的假定:「成就」只包含物質的累積。)由此可見,不願使用「道德」這個字眼,其實就是不願面對這個事實:今日的企業是徹頭徹尾的道德行為者 - 要維持財務面穩定,企業的品德和誠實是最基本的決定因素。


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