B2B-正封2015

顧客永遠是對的:B2B品牌管理勝經

作者:菲利浦.科特勒;瓦得馬.福沃契

譯者:孫德萍

出版社:寶鼎

出版日期:2010/10/25

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務

原文書名:b2b brand arrangment

ISBN/條碼:978-986-248-115-8

定價:280元

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更多書籍介紹

強而有力的品牌,是企業獲得客戶信任的盾牌!

 

本書率先深入探討工業產品的品牌打造技巧。

2位作者均身兼教授與知名作家身分,

協力提供相關概念、理論及眾多案例,

讓讀者明瞭如何成功建立品牌,為企業賺取最大利潤。

 

隨著市場上推出的產品愈來愈相似,各家公司競相運用「品牌」策略來建立顧客偏好度。

在過去,「品牌」是頂尖消費品牌成功的關鍵因素,例如可口可樂、麥當勞、柯達及賓士汽車…等皆是實例。

只是時至今日,工業產品巧妙運用「品牌」策略的時機,業已悄悄到來。

例如毛毛蟲(Caterpillar)、杜邦、西門子、奇異…等公司均已帶頭先行。

值得提醒大家的是:品牌絕不僅僅只為一系列商品創造對外的商標與名稱而已。

品牌代表著一家公司,對於其所推出的商品服務品質及表現,勉力提供最具保障的一份承諾;

而承諾的內容,將具體轉化為公司及其合作夥伴們,在所有商業活動背後的鞭策、驅動力。

作者簡介

菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)

菲利浦.科特勒(Philip Kotler)為美國伊利諾州,埃文斯通市,西北大學卡洛格管理研究所,莊臣國際行銷學名譽教授。

更是美國行銷學會(AMA:American Marketing Association)「傑出行銷教育家獎」(Distinguished Marketing Educator Award)於1985年的得獎者。

1978年更獲AMA「保羅康瓦士獎」(Paul Converse Award),推崇他在行銷領域的貢獻。

著作甚多,並在全球知名期刊上發表逾百篇的文章,其中某些文章更獲頒最佳文章類獎章。

 

瓦得馬.福沃契(Waldemar Pfoertsch)

目前任教於德國普福爾茨海姆大學國際企業系,也是芝加哥伊利諾大學,利奧托德企管研究所(Liautaud Graduate School of Business)EMBA課程的訪問學者。

此外,他也是馬里蘭大學,國際管理MBA課程的線上教師 (Online Tutor)。

瓦得馬.福沃契(Waldemar Pfoertsch)教授,近年來在德國出版的書籍涵蓋B2B行銷、品牌管理與關鍵品牌(Ingredient Branding)數個領域;也出版數篇以德文、中文、英文發表,有關國際管理方面的文章。

曾任教於德國合作教育大學、西北大學卡洛格管理研究所訪問教授,伊利諾州雷克福瑞絲特管理研究所講師。

 

譯者:孫德萍

美國密西根州立大學電訊傳播管理碩士,曾任職於公關、廣告公司及出版社;

並曾擔任過廣播節目主持人,有線電視頻道及公益彩券技術商之公關經理。

熱愛生活,近年醉心於探索非營利組織(NPO)之管理領域,

目前正在政大商學院EMBA非營利事業管理組攻讀學位中。

作者序

推薦序

 

第一章 鶴立雞群或雞立鶴群

 

第二章 進退兩難談品牌

2.1 B2B 與 B2C 不同

2.2 B2B 品牌攸關度

2.3商業品牌的力量

 

第三章 B2B品牌打造面面觀

3.1 品牌區隔

3.2 品牌溝通

3.3 品牌評估

3.4 品牌特色

 

第四章 品牌登峰路

4.1 品牌規劃

4.2 品牌分析

4.3 品牌策略

4.4 品牌建造

4.5 品牌評鑑

 

第五章 B2B成功品牌故事

5.1  聯邦快遞(FedEx):從多品牌家族到單一品牌

5.2  三星集團(Samsung):藉B2C品牌相助B2B品牌

5.3  Cemex:以雙品牌策略,創造品牌資產

5.4  IBM:品牌溝通成功,企業逆轉勝

5.5  西門子(Siemens):以共同銷售行動來打造品牌

5.6  朗盛(Lanxess):活用衍生企業的品牌溝通

5.7  聯想集團(Lanovo):協調東西方差異,建立國際品牌

5.8  Tata鋼鐵:「以客為尊」的鋼鐵品牌

 

第六章 不可不知的品牌陷阱

陷阱一:誤以為你擁有品牌

陷阱二:認為品牌會自食其力

陷阱三:妄想品牌知名度高,購買力便會增強

陷阱四:企業當局者迷,未能站在客戶角度看事情

陷阱五:互相提醒,就是不讓外人撈過界

 

第七章 未來展望

7.1企業社會責任

7.2 品牌在中國

7.3 設計與品牌

7.4 愛的印記與品牌領導力

作者序

 

有效的「品牌管理」,讓企業更具競爭優勢!

 

建立品牌絕不僅僅是打公司/產品及顧客承諾的知名度。品牌建立是一趟航程,從形塑一家企業的靈魂開始,繼而以極具熱忱與感染力的溝通方式,傳遞給企業內外及所有相關的合作夥伴們。在這段航程中,你的顧客們得以充份感受認識到你的品牌承諾為何。

雖然以上對於品牌的論述已是多年前,我們的觀點仍然沒有絲毫改變。人們身處的世界已發生經常性的改變—年年、月月乃至於天天都會有變化,不斷有新的技術與產品,服務與市場,誕生、演化及消失。伴隨著全球化及遽烈競爭而來的,則是幾乎在生活各個領域中可選擇方案的爆炸性成長。B2C消費性商務業者

早已在數十年前即認知及應用品牌策略及管理知識以肆應新局。相對的,許多B2B企業商務公司卻依然認為事不關己而無視於此。可喜的是,最近以來,全球各地的研究學者及實務工作者對於B2B品牌管理開始投注越來越多的心力。因應這個發展趨勢,我們提出以下中心思想:

品牌管理之於工業產品及服務,代表的是一個建立永續性競爭利基,獨特而有效的契機。

無論是賣產品或服務,公司最重要且可長可久的資產就是強勢品牌。品牌策略應該是所有商業決策及行動的最高指導原則。本書企圖將B2B企業商務的現有品牌及品牌管理措施熔於一爐,書內描述了現有品牌思維及成功典範,強調與凸顯與B2C模式的差別,以及提出對於未來B2B一些大膽看法。

品牌不僅是取個酷炫名字或設計商標而已。如果對品牌的努力只著重其裝飾性,就好像以封面的華麗與否來評斷一本書的好壞那樣的淺薄。我們必須深刻認清品牌的內涵遠遠超過視覺感官之上。試想一下如果你是活在「零品牌」的世界:沒有了Porsche, Mercedes-Benz賓士,BMW, Volvo, Chrysler克萊斯勒 以及Ford福特等汽車品牌,大大小小的車款都似曾相似。你將如何選購?信任哪一家製造商? 又將憑藉哪些因素作成購買決策?這樣的世界缺乏的不只是時尚亮眼的品牌名稱及識別標記,它更缺少了在這日益複雜的環境中簡化我們生活的重要因子:方向感。品牌提供差異化、降低風險與複雜度以及傳遞產品/服務之利益與價值等功能,這無論是在B2B或B2C交易模式中並無二致!

 

♦推薦序

 

品牌,在全球各地文化都是重要的議題,在商業世界中亦復如是。

品牌幫助人們作大大小小的決定。它使你能夠信任喝下的波爾多酒,開的賓士車,也使你對雲遊四海乘坐的奇異噴射引擎飛機深具信心。品牌代表著深植於消費者、潛在顧客或任何人心中的觀感、認知、期望及信念,這些人足以攸關企業的成敗。

我們身處在一個密切相連的世界,通訊科技的日新月異加速資訊透明化。如今無論是個人、公司、品牌乃至於國家,都已愈來愈容易掌握,公開攤在世界公民的目光下。強勢品牌早已超越創造知名度的層次,邁向將企業靈魂及品牌承諾昭然若揭的境界。我堅信在商業世界中最重要的是消費者的共識,而現在他們對於某個品牌的認知已有多重管道的資訊來源及主導性。企業期待消費者對於其品牌的印象和看法勢將受到競爭者的挑戰,因為另一種聲音的資訊,對消費者而言垂手可得。

這是一個消費者主義的新紀元,品牌關係與責信都已演進至更嚴謹的秩序。在這樣的商業世界中,類似安隆案的例子將導致消費者對於企業及品牌提供的資訊極端的疑慮不信任。我將現今的商業環境稱之為「生態主義」(Ecologism)—一個品牌、一家公司及領導人都無法隱身於假象之後當藏鏡人,公司的內幕終有一日會真相大白,對於企業的使命、價值及責任對外三緘其口已行不通了。縱使消費大眾只限於當地市場,資訊的便利及公開化也使得所有的品牌均受到全球目光的監督。

所謂「卓越品牌」代表著能夠贏得兩個關鍵時刻的勝利。第一時間是在顧客比較過所有競爭商品的優劣後選擇並簽訂交易合約時。第二時間則是發生在顧客使用及實際體驗該品牌後是否感到滿意,地點可能在家中、辦公室或生產基地。持續成為這兩項關鍵時刻贏家的品牌將能在消費者心目中佔據一席之地,再次購買的比例會增加,商家賺取的利潤也會提高。在品牌承諾與品牌體驗間所建立起的消費者信任價值往往成為奠定企業永續成功的基石。

某些「工業品牌」十分看重這兩個關鍵時刻的勝利。這些公司密切地與客戶接觸,不只了解他們對於產品工程及應用規格之需求,更重視他們對於品牌的期望。我們知道IBM代表的不光是電腦主機伺服器或IT軟體,而是經營一家全年無休的銀行或航空公司。蘋果電腦則象徵著勇於創新思考的品牌精神,技術並不居要角。

寶鹼P&G超越日用品及個人保養品的格局,強調觸動人心、提昇生活。Nissan日產品牌則代表改變—一個人、人生、世界或者僅僅是你移動方式的改變。許多品牌在公司內部管理階層聆聽完菲利浦.科特勒及華德瑪.普菲特教授的演說後都蒸蒸日上絕非巧合。經理人拜讀了兩位作者的文章論述後大大受到啟迪,將學到的管理原則實際應用在工作中。他倆對於行銷及品牌管理的熱忱信念極具啟發性及有效性,更將有助於我們重新思考如何創造及蓬勃發展屬於自己的B2B品牌。

此書是第一本針對B2B企業完整介紹品牌管理的著作,對於即使已身經百戰的企業經理人而言,相信都能帶來嶄新的視角與洞見。書中介紹了市場上成功的個案,深入淺出說明B2B品牌管理之道。另一方面也運用實證引領讀者思考品牌建立的系統性方式,避免落入個人主觀判斷。聚焦於品牌將使你更加貼近顧客,菲利浦.科特勒及華德瑪.普菲特教授鼓勵我們在留心競爭同時必須發掘更多的差異化特性,同時也鼓勵我們在品牌決策過程中要持續爭取高層管理者的重視與認同。

簡而言之,這是一本屬於B2B2C價值鏈中經理人及顧客群的葵花寶典。

 

♦名家推薦‧不同凡響

 

行銷大師科特勒新作《B2B品牌管理勝經》,讓我有「十年磨一劍」的讚嘆。這是一本針對B2B企業,完整介紹品牌管理的一流佳作,也是坊間第一本專論B2B品牌管理的書籍。對於即使已身經百戰的企業經營者、品牌行銷人和品牌設計者而言,都能帶來嶄新的視野與洞見。

- 白崇亮/奧美整合行銷傳播集團董事長 

 

本書最大的特色在於,作者不只提出B2B品牌管理,更重要的是,讀者可從本書學到B2B2C的全面品牌管理策略。台灣有很多企業在B2B品牌管理成績斐然,也逐漸有些公司在B2B有成之後,進一步走向2C。本書對台灣企業打造國際品牌最大的啟示,是如何在一個成功的B2B品牌基礎上,走向B2B2C的全面品牌經營管理。

- 洪慶順/國立政治大學企業管理研究所教授 

 

讀完本書,對於B2B室內設計產業品牌的價值,我深信大家都會與我一樣,有了更深一層的了解與認識。

- 鄧運鴻/元崇建設 總經理 

 

品牌,在全球各地文化都是重要的議題,在商業世界中亦復如是。此書是第一本針對B2B企業商務模式完整介紹品牌管理的著作,對於即使已身經百戰的企業經理人而言,相信都將帶來嶄新的視角與洞見。

- Tim Love /Omnicom 集團副總裁 

 

二十一世紀的企業領導人早已體認到企業間交易全球化及國與國疆界日益模糊乃大勢所趨。在這瞬息萬變的年代,強而有力的品牌成為信任的盾牌。這本書將提供讀者品牌管理的豐富知識,協助貴公司在全球商戰中獨樹一幟,脫穎而出。

- Dr.Axel C. Heitman海特曼博士/Lanxess總裁 

 

品牌管理對於B2B企業的重要性不言可喻。然而,如何將品牌精神深植於公司決策者心中往往是推動品牌專業化過程中最大的阻礙。克服這項挑戰,則品牌將能發揮極大的果效。這本書對於負責落實品牌精神的工作者可助一臂之力。

- Achim Kuhn /Herrenknecht 行銷公司總裁  

 

在Lenova,我們認為無論是B2B企業商務或B2C消費商務模式,品牌的重要性均無分軒輊。這本書結合實證方法與實務個案,有效闡述如何為B2B模式打造品牌。若是你有心學習運用品牌建立可長可久的競爭利基,閱讀此書可收立竿見影之成效。

- Bill Amelio /Lenova 聯想總裁 

 


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