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品牌親密度:6大原型×3大階段×3大層級,增強品牌與消費者互動與共鳴,圈粉又圈錢

作者:馬里奧.納塔雷利、蕾娜.普拉派爾

譯者:溫力秦

出版社:寶鼎

出版日期:2019/5/3

類別:商業理財、廣告、業務、行銷

原文書名:Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing

ISBN/條碼:9789862488065

定價:420

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想要提高績效、增加獲利,不能再用老套的理性策略解決未來的行銷問題,而是要掌握品牌的情感力量!

人所駕駛的汽車、喜愛的居家用品、吃進肚子裡的食物、身上穿的衣服、遊玩的景點、崇拜的名人偶像、信賴的企業公司、投票選出的政治人物⋯⋯日常生活中處處都與品牌緊緊相繫,人對品牌的依附其實遠超乎想像,更會在無形中左右你的各種選擇。

然而塑造品牌所用的途徑卻停滯不前,仍停留在過度注重理性思維的方法,若從神經科學與行為科學的角度來看,人有90%的決定都是由情感所驅使,在這個科技一日千里、產品和行銷手法都能被快速模仿與複製的時代,打造出獨特性以及更加注重情感要素,可能才是不落入式微命運、得以高唱凱旋之歌的致勝策略。

調研公司MBLM合夥人——馬里奧.納塔雷利和蕾娜.普拉派爾,花費十年進行質化與量化研究,針對美國、墨西哥、阿拉伯聯合大公國、日本和德國總計1萬2千名的消費者進行調查,橫跨15種產業、400個品牌,閱覽2萬多個質化品牌故事,並深度解讀10萬多筆量化品牌評價,將廣告、科技與行為科學的創新知識加以彙整,從卓越品牌的成功祕訣裡找出關鍵解方,透過培養品牌與顧客之間的親密情感連結,提升「品牌親密度」,便能打造出擁有死忠粉絲、觸動人心的的品牌。

  

 

-六大原型・點出品牌與顧客關係的本質與特色-

【滿足原型】亞馬遜→超出期待又可靠,不放過顧客購買商品的每一個環節
【認同原型】全食超市→具堅定目標或強大信念,幫助顧客表明價值觀與定義自我
【增強原型】蘋果→讓生活更輕鬆、更有效率,讓人變得更聰明、連結性更強
【儀式原型】星巴克→成為顧客例行公事的一部分,化渴望為需求
【懷舊原型】樂高→喚醒記憶裡的溫馨感受,掌握情感資本,強化正面聯想
【放縱原型】絲芙蘭→從奢侈中獲得療癒與寵愛自己的目的,滿足感官體驗

  

 

-三大階段・界定品牌與消費者之間的連結成熟度-

【分享階段】當消費者與品牌雙雙投入並進行互動時,就會出現分享狀態。知識會共享,消費者得知品牌的種種,反之亦然。在這個階段,吸引力會透過互惠與保證而誕生。
【連結階段】當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時,就會進入連結狀態。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。
【融合階段】當消費者跟品牌難分難捨又身為共同體時,就會進入融合階段。消費者和品牌的認同會在此階段逐漸合併,形成相互了解與表達的關係。

  

 

-三大層級・塑造品牌的所有面向-

【本質】從情感光譜著手來打造品牌的定位或承諾,強調品牌是誰(個性)、欲傳遞的精神(經驗)或品牌之所以存在及所作所為的終極原因(目的∕好處)。
【故事】將各種原型搭配出深入人心的組合,便可作為有效途徑,指出情感依據和內容的方向。故事扣人心弦的品牌,可促進更多的互動並且更貼近消費者。
【經驗】著眼於顧客旅程中的各個接觸點,以便藉由彙整過的計畫和舉措來落實精心安排的經驗,調配出更具個人色彩又特別的難忘時刻。

 

本書特色

1.    本書提出的「品牌親密度」,是台灣品牌行銷類書籍中尚未引進的新概念。

2.    以科學方法進行全球十五大產業知名品牌親密度的分析,案例豐富、故事生動,分析模型具說服力,可讀性極高。

3.    本書善用圖表、標題、重點回顧、數據引用等方式,進行內文的補充與歸納,將品牌親密度的概念、定義、操作方法與實際案例,進行了引人入勝的說明。篇幅輕薄短小,相當適合時間瑣碎與生活緊湊的現代人閱讀。

 

 

國內專業推薦

丁菱娟/世紀奧美公關創辦人
別蓮蒂/政治大學企業管理學系特聘教授
邱奕嘉/政治大學商學院副院長兼EMBA執行長
高端訓/李奧貝納大數據品牌首席顧問
陳偉志/Labsology法博思品牌顧問管理總監
曹智雄/DDG品牌顧問創意總監
張家睿/TransBiz跨境品牌電商顧問創辦人
張愛華/政治大學企業管理學系教授
黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
齊立文/《經理人月刊》總編輯
盧諭緯/臺灣數位媒體應用暨行銷協會祕書長

──點讚推薦(依照姓氏筆劃排序)

 

 

各界好評

「品牌專家蕾娜.普拉派爾和馬里奧.納塔雷利合著的《品牌親密度》,揭開了品牌之所以強大的內在真理——最卓越的品牌能夠與顧客之間建立親密又持久的連結,造就營收的成長並產生價值。《品牌親密度》讀來鏗鏘有力且充滿真知灼見,以令人耳目一新的視角,闡述如何在現今的超連結時代建立品牌並強化顧客連結。本書彙整了科學、分析學、心理學並做足了研究,再搭配簡單的實例,協助品牌及品牌擁有者達成目標。」——強納森.貝爾(Jonathan Bell)/品牌諮商公司WANT Branding管理合夥人

「嶄新的時代已翩然來到,當前最重要的任務莫過於找出人的決策模式,無論是跟品牌有關的決定還是人在社會中的角色。《品牌親密度》闡明了情感在決策過程中的重要地位並以數據來呈現,書中的概念讓人獲益匪淺,有助於實現訴諸情感的品牌親密度。」——約翰.迪芬巴克(John Diefenbach)/調查研究公司MBLM董事長暨Landor前執行長

「多虧了MBLM的洞見與創意,幫助我們鞏固品牌並提升了我們與消費者連結的方式。」——喬治歐.蓋里(Giorgio Galli)/天美時集團(Timex Group)設計總監

「這是一本必讀之作,抓到了如何訴諸直覺與情感,創造強大品牌的要領。」——法蘭.戈姆利(Fran Gormley)/史登商學院(NYU Stern)兼任行銷副教授

「針對是何激發了人們與品牌產生共鳴以及如何藉此發揮優勢做了十分犀利的分析。無論是《品牌親密度》這本書還是它所闡述的觀念,都不容行銷人員錯過,這同時也是品牌可善用的利器。」——薩米.梅恩(Sami Main)/《廣告週刊》(Adweek)數位媒體記者

「強力推薦行銷人員或商業界領導人閱讀《品牌親密度》,本書勢必會顛覆行銷人員的思維模式。」——吉爾.馬蘭奇諾(Jill Malandrino)/那斯達克綜合指數(Nasdaq)全球市場記者

「《品牌親密度》是尋求擴展品牌和業績的人必讀之作。這本書發揮了思想檢驗的作用,一方面對現有的行銷思維提出質疑,另一方面又透過縝密的探查及消費者洞見,找出更理想的解決之道。」——漢薩.穆斯塔法(Hamza Mustafa)/PCFC Investments執行長

「《品牌親密度》堪稱是一本建立品牌的綜合指南,適合所有現代的行銷人員和商業高管閱讀。」——理查.魯本斯坦(Richard Rubenstein)/Rubenstein PR總裁

「本書令人又驚又喜,它示範了企業經營方式跟品牌管理方式不能劃上等號的道理。以組織為中心,將情感列為第一優先,把品牌關係視為人際關係一樣來思考,這些方法融合在一起便造就了極為強大的途徑,遠勝多數商業書籍所支持的理論。」——大衛.史賓瑟(David Spencer)/杜拜高爾夫策略顧問

 

 

 

 

 

 

 

 

作者簡介/馬里奧.納塔雷利

馬里奧是紐約MBLM 管理合夥人,也是許多公司及高管心目中實至名歸的行銷專家。過去二十年來,馬里奧在全球各地協助各種規模和類型的公司轉型、校準和管理品牌,實現成長與創造價值的目標。在為MBLM效力以前,馬里奧曾擔任品牌戰略公司FutureBrand美國與中東執行長,也是HyperMedia共同創辦人。他畢業於多倫多大學建築系。

 

 

作者簡介/蕾娜.普拉派爾

蕾娜為MBLM合夥人,有20多年品牌經驗。她目前在紐約MBLM負責策略工作,過去曾擔任FutureBrand和Gormley & Partners高管職位。蕾娜跟B2B、B2C和B2G公司合作過,在各種不同的產業有廣泛的策略經驗,譬如金融服務、觀光、健康醫療、科技電信業等等。她是FutureBrand「國家品牌索引」(Country Brand Index)和MBLM「品牌親密研究」的主持人。蕾娜有麥基爾大學和哈佛大學的學位。

 

 

譯者簡介/溫力秦

輔仁大學德文系畢業,目前為專職譯者,從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《AI創世紀》、《書呆與阿宅》、《下一波商業創新模式》、《小數據獵人》(合譯)、《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客!75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

 

推薦序
各界讚譽

前言:本書的宗旨為何?為什麼現在推出?

 

第一部:背景脈絡與初步認識
1-1 品牌的力量
1-2 典範轉移
1-3途徑與模式
1-4 了解親密
1-5 新發現

 

第二部:理論與模式
2-1 定義與模式
2-2 模式:品牌用戶
2-3 模式:原型
2-4 模式:品牌親密度的發展階段
2-5 模式:品牌親密度總分
2-6 模式:排名

 

第三部:方法與實務
3-1 價值與收益
3-2 失敗、洞察和省思
3-3建立更親密的品牌
3-4 品牌親密度平台

 

結論
附錄:10種評估品牌親密度的方法

致謝
參考資料:注釋
參考資料:影像來源

 

 

1-2 典範轉移

企業動態已然改頭換面,再加上商業界的巨大轉變,促使我們對這些趨勢進行更深入的檢驗。我們從中歸結出三個無可爭辯的因素,指出有必要針對測量、建立與管理品牌的方式豎立新的典範。

今日的品牌

品牌的建立和散播以及跟品牌互動的方式,都已經徹底改變。過去以單向推播策略(push approach)為主,從產品往用戶端推播,並且十分注重聳動的名稱、標誌或廣告標語(tagline),然而這些規則如今都成了行銷人員的瓶頸。

品牌是本書的精髓。20多年來我們以戰戰兢兢的態度面對品牌的力量,也為能建立一些真正具有代表性的品牌而自豪。我們體驗到這些品牌的神奇魔力,深深被它們誘人的曲調所迷惑,最後更成為這些品牌的崇拜者與創造者。

我們也對品牌的力量深信不疑。當品牌強大的時候,它會拉高溢價,拿下更高市占率,表現也會超越競爭對手。此外,這樣的品牌還可以孕育深厚的關係與強大的連結,效果不但能持續一輩子,甚至可以傳承到下一代。想想看有多少人跟媽媽用一樣的洗衣精?或是買一樣牌子的食品?

不過話說回來,我們大概是第一個坦承20年前的品牌互動方式早已不合潮流的人。所以我們不禁思考,為什麼現在還在用老套的方法來測量、建立和管理品牌?我們相信真正一流的品牌應該要跟著當前的潮流隨時進行優化。雖然改變會令人坐立不安,但顯而易見的是,為了好好校準品牌,讓品牌能夠在當今的世界蓬勃發展,勢必需要新思維。品牌不再只是藝術與科學;品牌也是心理學,是科技,甚至帶點新宗教的意味。

「品牌」(brand)的定義最初固然是指烙上標記,為了表示特定種類或型號(比方說在牛隻身上烙印記號)之用,不過邏輯上是相通的,可用來指出特定產品、服務或公司;某種關係;某種偏好的連結;造就某人挑選了某樣特定產品或服務的聯想、期望和經驗的總和。我們認為「品牌」一詞已經被劫持了,變成一種現代用語。它原有的含義不是被沖淡了就是遭到濫用,總是流落到只講門面或空洞宣傳的境地,換句話說就是做些無意義的表面功夫又曇花一現的地方。品牌真正的含義逐漸消磨殆盡,它的潛力也落入相同命運,以致於無法為商業界善加利用。


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