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每個人的商學院・商業實戰(上):啟動行銷引擎,激勵流量與銷量

作者:劉潤

出版社:寶鼎出版

出版日期:2020/05/05

類別:商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

ISBN/條碼:9789862488775

定價:380

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含金量最高的商戰邏輯思維

  繼首發《每個人的商學院・商業基礎》為你奠定商業理論及應用知識,二擊《商業實戰》(上)將剖析52條行銷法則,搞懂通路經營,帶你創造貨真價實的客流量與銷售量!

  ・長遠影響消費者的不是一見如故,是日久生情
  文案寫得人人誇,點閱率+轉貼率極高,商品銷售卻毫無起色?
  →七次法則核心:重複就是力量!

  ・運動用品有三條斜槓,立刻聯想到愛迪達
  品牌的符號有故事,連自己都受感動,卻要花三分鐘才能解釋清楚?
  →讓消費者以最少的腦容量記住,才是最佳的品牌符號

  ・媒體是通往消費者的路,付費媒體是到達消費者的高速公路
  沒有經費投放廣告的小型企業,只能急得乾瞪眼?
  →用心經營自媒體,也有機會抓住媒體流量

  ・主動消費者被價格和參數驅動,被動消費者被情感驅動
  在平臺電商販售高級手工製品,消費者不懂欣賞只想砍價?
 →做內容電商,讓用戶因為「逛」而「買」,而不是為了「買」而「逛」

  本書帶領進入商業實戰中的你,時時精準切換行銷策略,日日累積企業能量,透過一次次的實戰經驗,愈戰愈強!

本書特色

  1. 作者的商管學習資歷,以及在商業界豐厚完整的實戰經驗,不僅每一章節清晰說明商業邏輯與定律,更針對商業定論皆有輕巧剖析的案例。
  2. 作者敘述口吻平易近人,將枯燥的商業理論,藉由說故事的方式,字字珠璣、簡明扼要,每篇幅閱讀都輕鬆無負擔,幾分鐘內即可融會貫通。
  3. 每節商業專有名詞,皆有由深入淺的引導,提供使用本書的人自行操作深入延伸式的思考過程與紀錄。

作者簡介/劉潤

  南京大學理學學士,復旦大學工商管理碩士。
  
  潤米諮詢董事長,中國著名商業顧問、網際網路轉型專家,40萬學員《5分鐘商學院》主理人。

  1999年以工程師身分加入微軟,繼而擔任專案經理,2010年被任命為微軟(中國)有限公司戰略合作總監。離職後創立上海潤米管理諮詢有限公司,利用多年在IT、網際網路業的經驗,透過培訓、諮詢、投資等方式,致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利,順利在經濟寒冬中找到突圍之道。

  目前服務的機構有:著名香港企業家李家傑先生私人顧問、海爾集團戰略顧問、中遠國際高級戰略顧問、百度高級戰略顧問、著名風險投資機構晨興資本高級顧問、康寶萊戰略顧問、拍拍貸戰略顧問等。每年另受多家企業邀請講授課程,評價極高。

  除了工作、公益,也愛好旅行。著有暢銷書《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》、《傳統企業,網際網路在踢門》、《網際網路+:戰略篇 | 傳統企業,網際網路在踢門》、《網際網路+:小米案例篇》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院・商業篇》、《5分鐘商學院・管理篇》、《5分鐘商學院・個人篇》、《5分鐘商學院・工具篇》,《新零售狂潮》、《每個人的商學院・商業基礎》。

PART 1行銷
第1章 網路行銷

01企業能量模型-想變強,先知道自己弱在哪
02社群經濟-自帶高轉化率的流量
03單客經濟-獲得終生免費的流量
04引爆點-如何引發病毒式傳播
05紅利理論-抓住稍縱即逝的商業機會

第2章 內容
01 BFD法則-到底什麼樣的文案叫走心
02 赫斯定律-什麼叫「好的廣告語」
03 4U原則-為什麼你的文章沒人看
04瘋傳六原則-怎樣讓文章刷爆朋友圈

第3章 傳播
01 饑餓行銷-讓顧客排起長隊,幫忙樹立品牌
02 創意行銷-創意,就是舊元素的新組合
03 跨界行銷-強強聯手,滿足複雜的消費需求
04 借勢行銷-三字心法——快、准、狠
05 造勢行銷-撬動大眾傳播勢能

第4章 媒體
01 精準投放-把廣告費花得愈來愈有效
02 自有媒體-沒錢宣傳怎麼辦
03 無償媒體-行銷預算怎麼花
04 七次法則-如何被消費者深深記住

第5章 品牌
01 品牌容器-你的產品有品牌嗎?
02 1-3-2心法-把你的商標變成品牌
03定位理論-占領市場之前,占領心智
04 獨特賣點-從產品出發提升銷量
05 品牌符號-讓消費者記住並傳播
06 STP理論-為特定用戶提供差異化服務
07 品牌故事-用好故事為品牌增值

第6章 公關
01 公關產品-「秀」出產品,換取公眾好感
02 網紅企業-如何把公司打造成網紅
03 危機公關-這鍋我背,這錯我改,這就去辦
04 沉默的螺旋-讓支持自己的聲音變得響亮

PART 2 通路
第7章 流量

01 全通路行銷-用一切方法接觸消費者
02 選址邏輯-貴而近還是遠而便宜
03 引流品-怎樣用利潤換流量
04 獎勵用戶-用戶為何主動分享你的產品
05 異業結盟-線下商業如何突破流量天花板
06 社區商務-讓產品進入市場的微血管
07 反向訂製-去掉通路最大的頑疾——庫存
08 靜銷力-產品即廣告
09 內容電商-讓用戶逛著逛著就買了
10 團購客-怎樣設計團購才賺錢
11 抓住紅利-微博、微信之後,不能再錯過什麼

第8章 銷量
01 有效流量-在對的時間、地點遇到對的人
02 展示設計-如何避免顧客只逛不買
03 決策時間-如何刺激顧客下單欲望
04 打折促銷-按下顧客的購買開關
05 連帶率-怎麼讓顧客買得更多
06 行銷一體化-讓產品自帶行銷勢能
07 相關性-為何啤酒和尿布放在一起賣得更多
08 跨期消費-讓客戶用明天的錢買你的產品
09 客戶終生價值-如何激勵老客戶重複購買
10 客戶生命週期-如何黏住一次性客戶
11 會員制-商家和顧客的團購契約
12 社群效應-增強用戶黏著度的「強力膠」

好評推薦

  99啪/「99啪的財經筆記」版主
  王怡人/「JC趨勢財經觀點」粉專版主
  任立中/臺灣大學全球品牌與行銷研究中心主任
  官政能/實踐大學工業產品設計系榮譽講座教授
  林昱/分眾傳媒股份有限公司董事長
  陳偉志/法博思品牌顧問、管理總監
  陳禧冠/仁寶電腦集團創意中心資深副總經理
  楊士範/「The News Lens關鍵評論網」共同創辦人暨內容長
  蕾咪/知名財經部落客
  (依姓氏筆畫排序

社群經濟——自帶高轉化率的流量

經營企業就像是推巨石上山。做產品,是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔,獲得盡可能大的勢能,然後在最高點一把推下去,用行銷和通路減小阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

網路時代,有什麽新的推石頭的方法和工具,能更有效地促進企業能量的生成與轉化嗎?

比如,一個做生鮮水果生意的店鋪老闆,可能並不清楚網路時代意味著什麽。他看到網上生鮮電商巨頭爭得你死我活,但似乎誰都沒掙到錢,就更困惑自己應該怎麽做了。其實,他可以試試「社群經濟」的玩法。

什麽是社群經濟?因為某個共同點而聚在一起的人群叫作「社群」。比如,愛美食的人就可能形成吃貨社群,愛旅行的人就可能形成驢友社群。過去,人們因為地理位置而聚,比如住得近形成了社區。在網路時代,人們因為共同興趣而聚,比如都求知好學,微信上就有了「羅輯思維」社群。由於網路極大提升了連接效率,形成社群變得前所未有的容易。

但是,社群如何成為經濟呢?

舉個例子。上海有一個生鮮電商叫蟲媽鄰里團。當大部分生鮮電商一開始就想席捲天下時,它在偌大的中國市場上找了個小角落,用社群經濟的方式苦心經營根據地。二〇一四年,蟲媽鄰里團的創始人在家門口舉辦了「美女香車賣水果」的活動,吸引了很多鄰居。「蟲媽」當場邀請他們掃碼加入微信群——大家都是鄰居,「蟲媽」看起來也不像騙子,很多人就加入了。蟲媽鄰里團每天擺攤賣水果,每天吸引二三十個鄰居入群。它用這種看起來很原始、低效的方法,完成了種子用戶的積累,形成了一個愈來愈大的社群。

這個社群能聚在一起,是因為用戶有兩個共同點:第一點是共同的興趣,用戶都擔心食品安全,都想吃到美味安全的水果;第二點是共同的位置,用戶都住在同一個社區,都是鄰居。別小看這兩個共同點,它們解決了生鮮電商的兩個大問題。

第一個,庫存問題。先批發水果,再擺攤零售,就一定會有庫存和損耗的問題。蟲媽鄰里團把追求安全美味生鮮水果的人聚在一起,先搜集他們的需求,再反向按需採購,就解決了庫存問題。

第二個,物流問題。對大型生鮮電商來說,即使一個城市只有一個客戶,也要部署複雜而完備的物流體系。但是在蟲媽鄰里團,因為用戶都是鄰居,所以配送非常簡單,物流成本極大降低。

中國的四千多家生鮮電商只有百分之一實現了贏利,而蟲媽鄰里團只有幾十個群,一萬六千戶人家,卻已經贏利了。它贏利的關鍵是:下了單再採購,保證庫存時間最短;送到固定提貨點,保證物流成本最低。

我們知道,銷售=流量×轉化率×客單價。

潛在客戶通過某種通路進入銷售漏斗,比如進了某家門市,訪問了某個網站,或者在微信裡向客服諮詢,這就是流量。

這個潛在客戶可能會下單,也可能不會。有多少潛在客戶下單,這就是轉化率。商品和客戶需求的匹配度,很大程度上影響著轉化率。

下單時會買多少東西呢?買完襯衫有沒有搭配一條領帶?買了領帶有沒有配套一個袖扣?每個客戶單筆訂單消費的價格叫作「客單價」。

社群經濟為何讓蟲媽鄰里團能成為贏利的百分之一?不是因為它比天貓有更大的流量,而是因為它賣的高品質生鮮水果非常契合這個社群的共同點:追求安全美味食品的鄰居。因此,蟲媽鄰里團極大地提高了轉化率。

社群經濟就是基於一個共同點,構建一個高頻交互的人群,然後向這個人群銷售與共同點高度吻合的商品,以獲得極高銷售轉化率的一種通路模式。如何開啟社群經濟?首先,找到一個共同點;然後,用一個載體,比如微信群、公眾號、網絡論壇等,聚集符合這個共同點的人群;最後,給這個人群提供最符合他們共同點的商品。


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