9789862484456_bc

觀察的力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品

作者: 詹恩‧奇普切斯;西蒙‧史坦哈特

譯者:洪世民

出版社:寶鼎

出版日期:2015/2/4

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

前往購買 ▶

更多書籍介紹

★韓國yes24.com網路書店2013年度百大商業類暢銷書

★英國《經濟學人》、《財富》雜誌,《CBN Weekly》、《富比士》雜誌、《連線》雜誌,Discovery Channel、《紐約時報》、《哈佛商業評論》、日本《哈佛商業評論》、《韓國先驅報》等各大媒體爭相報導,引領重新解構世界的風潮!

 

  企業都在問,下一個商機在哪裡?誰又是你下一批顧客?現在,「高速企業」網站(Fast Company)評選為「全球100大最富創意人才」、財富雜誌譽為「全球科技業最聰明的50人」——前Nokia首席研究員、青蛙設計執行創意總監帶著最新鮮的眼光,幫助你重新看世界,提出更聰明的問題,協助你在明日的商業市場,抓住消費者的心!

★★商業周刊1420期人物專訪★★

最會觀察、傾聽、發掘人類行為真相的世界級創新專家詹恩‧奇普切斯,專精於從跨文化角度,深入人們看似平凡的生活細節,抽絲剝繭,同時根據來自於30億人口的範本(含非洲、印度、中國、巴西),研究人們的使用行為與習慣,並針對「消費者如何思考」及「如何研發影響消費者日常生活的商品與服務」,提出嶄新的見解。

在《觀察的力量》,作者帶領你跟著他環遊世界,從平淡無奇的小事著眼,一路鑽進當地人的口袋、皮夾、房子裡,以全新的眼光重新認識我們常視為平凡的事,你將發現在不同的文化價值下,竟會導致各種不同的消費決策;你也可以從中獲取洞察力或靈感來破解社會規則,甚至以此發展事業。

了解決定背後真正的「為什麼」

◎首先,分析人們如何在心中劃分做與不做之間的界線。

‧你打扮是為了自己或他人?

‧你知道在中國、印尼、馬來西亞的人,攜帶皮夾的策略是什麼嗎?

‧為什麼人們喜歡在網路一次訂閱服務勝於小額付款機制?就算有足夠的現金,也想刷卡付餐聽的帳?

→這些問題想不通,你就很難了解你的準顧客。

◎你了解日常生活中的物品,和身分地位的連結度嗎?

‧在曼谷,為什麼會有人花錢去買假的牙套?而不是去穿冒牌的古馳T恤?

‧在英國,放在洗手間裡的讀物真的是主人自己要讀的嗎?

‧為什麼有人就算買不起法拉利也要買法拉利的鑰匙圈?

‧即便是使用最廉價的手機,但是也要為它配上Apple的白色耳塞式耳機,這是什麼心理?

→歡迎來到范伯倫效應的世界,感受印象管理的力量。

◎左右顧客買不買單的信任的力量

‧在北京市街,一個滿臉滄桑、穿著一條骯髒圍裙的婦人所販賣的餃子,你敢買來吃嗎?

‧在阿富汗,喀布爾的冒牌肯德基店,如何利用一張小雞的圖片爭取顧客的信任,願意上門光顧?

‧在中國,淘寶網如何利用專門聊天平台、信託付款帳戶等服務,殺得eBay鎩羽而歸?

→只要消除消費者疑慮,建立高信任,顧客就願意上門買單。

本書以豐富的案例,翻轉思維的角度,以有趣的故事與例證,說明不一樣的消費者行為調查。

作者提醒,每一個日常生活習慣及行為,背後所隱藏的訊息可不簡單,每一個購買行為背後,都牽動著複雜的心理思考與行為動機,即便只是平凡如上廁所,以全新的眼光觀察,都能發現常人未能體察的社會規則在運作。

只要願意理解是什麼驅使著消費者做出他們的選擇,精準解讀隱藏於平凡中的不凡,就能運用隱藏在日常生活的習慣創造明天的商機。

 

本書特色

1.本書解釋是什麼驅使著消費者做出他們的選擇,並說明如何以全新的眼光看待平凡的人類活動,讓你也可以為獲取洞察力或靈感來破解社會規則,運用隱藏在日常生活的習慣創造明天的商機。

2.本書像一本偉大的小說,它既是世界文化指南,又是設計研究的入門書,讀來饒富趣味,又深具洞察力。

3.想研究市場趨勢者、尋求洞見、創新思維者必讀。

作者簡介

詹恩‧奇普切斯(Jan Chipchase

環球洞察公司青蛙設計(Global Insights at frog)的執行創意總監,負責管理全球研究暨洞察實務。他擁有超過二十五項專利申請,且其研究成果屢獲國際媒體龍頭刊載,包括《紐約時報》(New York Times)、BBC、《經濟學人》(Economist)、《國家地理雜誌》(National Geographic)及《連線》(Wired)等等,他的部落格「完美未來」(Future Perfect)閱眾遍布世界一百九十一個國家。二○一一年「高速企業」(Fast Company)將他列為企業界百大最富創意人士。他以舊金山為基地,行腳遍及全球。

 

西蒙‧史坦哈特(Simon Steinhardt

數位經紀公司JESS3編輯創意副總監。他曾任《詐騙》(Swindle)雜誌編輯主任,撰寫、編輯過數本探討全球街頭文化和藝術的書籍,包括《聽從:供應與需求──薛帕德‧費瑞的藝術》(OBEY: Supply and Demand—The Art of Shepard Fairey)、《美國塗鴉史》(The History of American Graffiti)及《歐巴馬的藝術》(Art for Obama)。

 

譯者簡介

洪世民

台灣大學外國語文學系畢,曾任職棒球團翻譯、主編雙語教學雜誌,目前為專職譯者兼家庭主夫,譯作涵蓋各領域,包括《一件T恤的全球經濟之旅》、《做個有梗的人:10步驟讓你的人生更有趣》、《為什麼他能看到你沒看到的?洞察的藝術》《告別施捨──世界經濟簡史》、《靈魂的代價》、《管最少的老闆生意做最大》等。

推薦序1李仁芳  國立政治大學創新管理教授

推薦序2簡禎富  國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人

推薦序3楊振甫  5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人

 

好評推薦

緒論

以全新眼光看待平凡活動

從平凡情境看到市場火花

了解決定背後真正的「為什麼」

調整觀察的距離

「技術」不應該讓你多想一下

當新技術變成理所當然

舊技術不是消失,只是不再受到注意

無視可能帶來的周邊效益

窮則變,變則通

順應民情,將通話時間兌換為貨幣的業務

不合常理的行為背後必有因

運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素

深入城市,用全新眼光偵察

快速融入當地環境

找到最自在的採訪空間

重新想像自己所在的地方

敞開心胸盡情享受

換個地點,視野角度大不同

以全新眼光看待平凡的人類活動

用完整的稜鏡觀察世界

 

01  如何在心中劃分「做」與「不做」的界線

替企業田野調查,找出人類做決定的門檻

為混亂資料建立秩序

繪製顧客門檻地圖

為什麼一直重複某些特定行為?

隨著事件調整門檻

巧妙利用不便因素加以誘導

明白人們做決定的門檻,就能操控行為

打扮是為自己還是為別人

運用自我感知判斷

舒適區會因文化限制而變化

偏激分子?模範市民?小差異大辨別

過去績效不代表未來績效

創造未來的轟動之作

巧妙操控確立的門檻

空皮夾意味著……

反饋機制設定警告門檻

現在是思考及設計下一步絕佳起點

 

02  從日常生活中使用的物品,看到的身分地位演出

社會情境支配你怎麼使用物品

牙齒矯正器暗示的形象與財力投資

少了炫耀,人們能認出高檔精品的價值嗎?

范伯倫效應點明了人類身處的炫耀財世界

奢侈不只意味著富裕,還有地位

用贗品暗示具有財力

印象管理的力量

從廁所、住家空間到冰箱裡發現有趣的線索

從住家展示看屋主的炫耀心理

從細微處找尋訊息

揭露人們渴望的社區照相館

大眾精品滿足人們追求表象的虛榮心

微型化象徵著地位極致

看誰在使用以及如何使用

設計下一個地位象徵品

有時謊言也能透露真相

文化因素影響地位價值

 

03  驅使人們採納新技術的祕密

用成功機率最大的方式發展服務

從雜交玉米看人們如何採納新物品、新想法

畢爾─鮑蘭擴散過程模組看採納過程

採納過程的早晚對應出嘗新能力高低

不採納者自有拒絕或否決的主張

視採納曲線修改商品或服務

技術放大現有行為

社會及社交壓力如何影響採納曲線

太短時間發生太多變化,你選哪一邊?

社會影響、同儕,都是人採納創新與否的推力

採納類型門檻皆不同

搶先留下數位足跡

色情產業具有驅動技術採納的力量?

技術與媒體傳播常在離線時上演

了解道德限制界線,才能了解採納

一個錯誤的假設完全改變外人認知

國家、文化、語言間界線變模糊

「老大哥正在看著你」的未來

拿個人隱私交換其他價值或服務

技術演化的矛盾

只要有新需求,永遠有前進的理由

 

04  隨身之物透露的隱含商機

鑰匙、錢、電話即可滿足基本需求

人們需要攜帶行為的安全感

你放心讓物品離得多遠?

分配範圍決定於多種背景因素

心理便利和實際便利同等重要

反省點提醒我們清點所攜的物品

改變服務設計的機會

上傳的東西代表你

如果沒有數位化及雲端儲存……

分配範圍方程式隨數位化改變

遺失的意義即將轉變

行動裝置改變我們的行為

經過計算與分析,切中你想要的商品

讓東西在需要的時間和地點才到手

設計數位反省點

可以不帶東西就出門?

以備不時之需最自在

網路分享也能是消費模式

門外的美麗新世界

我們改花錢購買「想要的時間和地點」擁有物品或服務

失去習以為常的科技連結

 

05  觀察什麼?觀察的時機與方法

不只如何觀察,還要在哪裡觀察

跟城市一起醒來

不同文化的晨間活動

觀察在地人對居住地信任程度

和當地人一起通勤

機會從觀察和體驗中流出

長途旅行之外的有趣觀察

交通樞紐體現政府懷疑平民百姓的程度

善用美容院及理髮廳

以叛逆行為測試社會規範延展性

透過同理了解更多背後意義

「I’m Lovin’ It」的國際語言

因應文化量身訂做商品服務

標語反映社會行為與價值衝突

遵行或禁止或限制法律責任

外來文化影響

禁止背後所提供的資訊

數位化未來的可能性

捕捉「空間精神」,發揮累積效應

感官經驗超越視覺刺激

當世界在你門前,不要只看窗外

尋找最理想的表面積

 

06  左右消費者買不買單的信任生態

信任也是一種個人及文化認同

環境與線索左右每一個決定

信任完全型態分析

信任六大面向

廠商該努力的消費者信任門檻地圖

中國黑心商品與星巴克,分占不同的信任生態系統

贏得消費者信任的品牌力量

維持信任一致性,可口可樂的不敗秘訣

在食物來源可能造假的國度,證明「純正」客戶就買單

聞一聞牛奶,信任測試

落在高信任或低信任指標,消費者態度大不同

將信任建於商品和服務之中

比較產品信任度

洞察每個消費選擇的基本理由

超級仿冒品的崛起

盜版品也建立了品牌意識與素養

欠缺其他選擇時願意降低信任門檻

中國山寨產業崛起

你的準顧客信任誰?

 

07 找出服務的真正本質

從根本重新理解服務本質

簡單就是明智

從有限資源中找到靈感

探詢最核心的存在理由

先解構再重新結構

沒有汽油的加油站

如果加油站的核心功能是約會?

重新思考事物的核心

扭曲思考的市場策略

想出顧客不能沒有的事

建立非基礎設施

銀行核心依然為安全和使用機會

從最基層打造,開啟無限可能

把握新創的各種可能性

 

08  企業的傲慢與偏見

公共廁所觀察

權衡於成本與耐用之間

常理並不是真理

當不盡理想就是最理想

每個人都是某種程度的文盲

滿足自己特殊需求最重要

理想化裝置也會有不盡理想的差異

切勿擅自揣測為消費者解決問題

設計師容易著在自我中心看解決方案

真正的帝國主義

扭曲的責難

窮人的行為必須理性?

理性也是一種地方現象

創造有意義的商品或服務是企業永續的第一步

 

結論  將焦點對準世界

建構、解構、分析弦外之音

深入鑑賞世界運作

 

附註:設計研究的八項原則

一、優化表面積

二、你的在地團隊有多好,你就有多好。

三、凡事源自你待的地方。

四、採用多層次召募策略。

五、參與者優先。

六、讓資料呼吸。

七、通則不適用。

八、留時間舒壓。

國內名人創新推薦

【學術界】

李仁芳  國立政治大學創新管理教授

洪世章  國立清華大學科技管理學院教授兼副院長、EMBA執行長

黃宇翔  國立成功大學工業與資訊管理系教授兼系主任

葉雯玓  國立台北科技大學工業設計系暨創新設計研究所/副教授

簡禎富  國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人

 

【產業界】

林弘全  flyingV 創辦人

徐莉玲  學學文創董事長

陳文龍  台灣創意設計中心執行長

楊振甫  5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人

 

【傳播界】

陳湘蔆  精英公關集團消費科技顧問總監暨副總經理

許毓仁  TEDxTaipei 策展人、TED亞洲資深大使

(依姓氏筆畫排列)


推薦閱讀