標靶行銷-正封2015

標靶行銷

作者:姍卓.佐拉蒂;李.加拉格爾

譯者:楊如玉

出版社:寶鼎

出版日期:2013/1/2

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

原文書名:Precision Marketing: Maximizing Revenue Through Relevance

ISBN/條碼:978-986-248-302-2

定價:300元

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更多書籍介紹

★一本未來行銷專家最需要的重量級指南!

★Amazon★★★★★五顆星評價!

★理光、IBM、聯想、摩根大通、福斯汽車、西門子…等

知名企業領導人、國際暢銷書 《新行銷聖經》作者 大衛•米爾曼•史考特聯合大推!

 

在行動前就命中!商機一滴不漏!

提煉海量資料,全面透視顧客行為,精準打中顧客心!

看Amazon、Tesco、ING、飛雅特如何遙遙領先競爭對手!

 

你的行銷有效嗎?

想命中目標,你會連發百箭,直到射中為止,還是打造一枝直接戳在紅心上的箭?

用了關鍵字廣告、寄出大量的行銷的EDM、買了部落客的置入性行銷文、採用Facebook的行銷服務,可是,這些行銷動作帶進來的銷售,卻得不到期待的效益,甚至讓顧客覺得煩…「亂槍打鳥」式的行銷已經過時了!只有1%的人回應,行銷活動就算「成功」嗎?小心!你已經掉入舊式行銷的窠臼,得罪了不想回應的那99%,造成99%的反彈!因為現在的顧客說:「不瞭我,那就失去我!」

 

什麼是標靶行銷

在海量的客戶資料中找到黑金,精確瞄準每一位顧客的個人需求,這就是「標靶行銷」。本書作者提出「標靶行銷」的系統化做法:決定目標→蒐集資料→分析和建立模型→提出策略→付諸行動→評量成效。學會了這套方法,就可以讓每次行銷,在行動前就已經命中,準確留住老顧客、吸引新顧客,省下資源的浪費和無謂的干擾。

 

全球知名企業  已充分運用「標靶行銷」獲利

全球知名的企業已充分運用「標靶行銷」來抓緊顧客心,本書詳列如亞馬遜書店、特易購、飛雅特和 ING 集團等知名企業的案例;舉例來說,如亞馬遜網路書店透過標靶行銷,知道顧客在想什麼、找什麼、看什麼、想要什麼、買了什麼、沒買什麼……會幫顧客建立個人專屬的慾望清單,顧客只要選進購物籃就好,這些貼心的行銷動作,讓亞馬遜年成長率持續突破30%!

 

「標靶行銷」是未來行銷人員必備的技能

全世界的行銷人已認識到,行銷也必須客製化,精確瞄準每一位顧客的個人需求。與其把行銷預算砸在大眾行銷,不如事前挖掘顧客資料、找出顧客的愛好及消費傾向,用更緊貼需求的先進方法瞄準顧客。本書作者親身實踐標靶行銷超過三十年,提出的方法系統化而務實,輔導經驗橫跨各種產業,如IBM、聯想、摩根大通、福斯汽車、西門子…等均是其客戶。提煉海量資料,鍛造最貼近顧客的專屬訴求,讓你每次行銷都能精準打中顧客心,還能省下大把行銷費用,遙遙領先其競爭對手,讓企業更具競爭力!

作者簡介

珊卓.佐拉蒂(Sandra Zoratti

理光公司(Ricoh)行銷副總裁,曾為艾利丹尼森公司(Avery Dennison)與西屋公司(Westinghouse)建立並執行行銷計畫。更曾在任職IBM期間,成功帶領IBM進入中小企業市場。珊卓被公認是標靶行銷的思想領袖,她所採用的「標靶行銷」手法,已成功幫助世界各地資深行銷專家所服務企業,創造兩位數收入的高業績成長率。目前任職美國數家國內與國際企業董事,業餘時間從事寫作出版,是廣受全球歡迎的知名演講者。

 

李.加拉格爾(Lee Gallagher)

理光公司(Ricoh)經理,曾利用整合行銷,為企業創造驚人的高投資報酬率。他在策略設計領域的傑出表現,不但被許多知名企業推崇為領導者,更為他贏得郭士納獎的殊榮。他一生的職涯始終堅信的成功關鍵是,積極為客戶提供具相關性的解決方案,並針對問題採行量化的行銷手法。他在部落格有關標靶行銷的研究與文章,不斷被華爾街日報電台、公共廣播、商業周刊與MSNBC廣泛討論,是業界公認的傑出專業經理人。

 

譯者:楊如玉

緒論 與「相關性」有何相關?

「相關性」的必要性/標靶行銷的威力/標靶行銷:為何現在正是時候?/特易購的成功/現代行銷的三個時代/「相關性」的時代

第1章 找出相關性

亞馬遜很懂得緊貼顧客/1%的解決方案/若顧客控制了你的行銷,該怎麼辦?/什麼樣的訊息才「相關」?/什麼是「無關性」的風險?/「有sense」的企業/要強而有力,就要標靶/透過標靶行銷貼近需求

第2章 標靶行銷之旅

1-800-Flowers的歷程/正確認識標靶行銷/標靶行銷的架構/Best Western集團的最佳實務/展開標靶行銷之旅

第3章 步驟1:決定目標

羅傑斯無線接觸高度聚焦的顧客區隔/如何著手/決定目標/有效目標的關鍵

第4章 步驟2:蒐集資料

資料在標靶行銷扮演的角色/取得內部資料/其他好用的資料來源/接觸點活動/新科技帶來新資料來源/最佳實務:重複利用資料,而非重新徵詢資料/為創新而協作/「相關性」之於業務的意義/用「我們」來了解「我」

第5章 步驟3:分析和建立模型

大型連鎖飯店喚醒沉眠的顧客/顧客區隔的級別/往標靶行銷移動/能預估成果的標靶行銷高手/要成果,就要用資料建立模型/以成果為目標的資料建立模型

第6章 步驟4:提出策略

擬定策略的階段/擬定你的顧客策略/溝通矩陣/化策略為行動/與創意夥伴的協作/開發具有「相關性」的內容/利用焦點團體來開發內容/發展適切的訊息/可被評量的內容/能成功的策略

第7章 步驟5:付諸行動

大型有線電視服務商販賣網路電話的行動/行銷活動的執行/在精確的時間點,付諸行動/完整的活動執行 vs 市場的測試/執行市場測試/7-Eleven 來接聽電話/為了成功而擴縮/紐約麥克思人壽加速執行週期/結論

第8章 步驟6:評量成效

凱撒娛樂公司/有評量才有管理/評量的階段/要評量些什麼?/起飛準備/全國建築商協會,建造的是關係/企業對企業的行銷指標/回到原點

第9章 特易購的標靶行銷

步驟1:決定目標/步驟2:蒐集資訊/步驟3:分析和建立模型/步驟4:提出策略/步驟5:付諸行動/步驟6:評量成效

第10章 標靶行銷高手的好時機

標靶行銷高手的職涯/向行銷長成功的核心對齊/企業的參與/協調利益的關鍵/提升顧客體驗的協作/次世代的行銷長/標靶行銷高手的職涯前景/革命時期的創新領導

 

結語 這是你的時刻

標靶這件事

推薦導讀

隨著社群媒體的來臨,客戶比以往更善用他們即刻的關注和錢夾份額來投票。真正的跨管道溝通和市場行銷組合的聖歌需要被實現,才能通過所有行銷活動對客戶產生的深入了解為基礎,發送具說服力及一致性的信息。珊卓•佐拉蒂和李•加拉格爾提供真實的證據,用令人信服的案例研究來說明,洞察力和行動所產出的價值。這些案例研究明確地指出,「相關性時代」的行銷,將涉及現代科技以及不同的技巧、能力的採用,也將促使行銷團隊變成一個建立真正具有「市場導向」組織的先鋒。這明顯地是一本所有行銷和業務人員的必讀之書。

爾夫.斯特勞斯/德國福斯汽車集團,掌管銷售及市場推廣項目之高級副總裁

 

強有力!這是本陳述真實世界中,如何通過數據的使用,來成為一家社會化企業的書。如果你是一個想要獨領風騷、交出漂亮成績單的企業領袖,就要閱讀這本書。

珊蒂.卡特/IBM社會事業部副總裁

 

你所推創的行銷活動,都只是為了滿足自我嗎?這是大多數的企業正在做的事,即使現在已經有極度精緻的工具,可以幫助你用買家會想要的信息,直接打動各個買家。《標靶行銷》是建立通往買家的相關性,及推動你業務成功的指南。

大衛.米爾曼.史考特/國際暢銷書《新行銷聖經》作者

 

顧客的世界從不關機,總是充滿了很高的期望和要求。行銷人員必須具有扎實的經驗和推進業務的活動,來超越這些期望,而現在已經沒有多餘的時間可以浪費。佐拉蒂和加拉格爾所呈現的標靶行銷,是被驗證過又實用,同時匯結洞察力、行動和測量,作為一條通往成功建立一個全球品牌的路徑。

克里斯.胡默爾/西門子企業通信首席行銷官

 

《標靶行銷》能產生成果。作為一家科技公司,理光對於超越印刷、整合多管道及善用數據來洞察客戶因而創造的價值,有第一手的了解。這本書提供了完善、被驗證過和務實的指南,來改善您的業績。

細江康彥/理光生產印刷集團有限公司全球行銷總經理

 

今天的行銷專家需要用一個新的,親密的方式,來與明天的客戶接軌,以便能更好地區分並預測客戶的行為。經由他們的「相關性時代」論,佐拉蒂和加拉格爾提供相關的案例研究和建議,來說明如何在這個千變萬化的環境裡,測量並且優化行銷的方式,以滿足客戶的需求。

傑佛瑞.布爾強/凱撒娛樂企業行銷副總裁

 

標靶行銷並非高不可攀的理論,而是確實可行的。你可以從客戶數據著手,提供具相關性的經驗。佐拉蒂和加拉格爾不僅充足舉證,具相關性的互動能如何提高顧客忠誠度,更用發展藍圖、實例和行動計劃,來教你如何讓忠實客戶變成真正的死忠,並通過他們的擁護,來提高營收。

大衛.羅曼/聯想首席行銷官兼高級副總裁

 

行銷人員面對的巨大挑戰之一,是知道及了解每個獨一無二的客戶之需求和期望。作者不僅闡明了如何征服這一挑戰,更概述了我們的同行,如何採納及運用標靶行銷,來為他們的品牌贏取有價值的成功。

艾琳.基奇農/摩根大通資金服務首席行銷官

 

編輯手札:

知名西班牙流行服飾品牌ZARA透過大量蒐集資料,快速分析消費者購買行為、競爭對手新品等資訊,讓設計部門能以驚人的效率,快速地每隔兩周推出一次新品,成功反應最新流行趨勢,引領時尚潮流。

根據最新研究報告結果顯示,行動、雲端、海量資料三大趨勢,正在逐漸改變世界,行動應用與雲端運算是目前企業積極發展的兩大趨勢。海量資料(Big Data)由於具備Volume(海量)、Variety (多樣性),以及Velocity(即時性)等3V特點,因此能協助決策者更有效率掌握商機,做出正確判斷與決策。如何有效做好將資料的管理、篩選與分析,考驗企業的智慧與應變能力。

任何一家企業,都想在快速激烈變化的時代競爭裡脫穎而出。本書透過有系統的行銷脈絡分析,以 Step by Step的方式教導讀者如何掌握「相關性」重點,成功抓住最核心的目標重點顧客。效率是決定成功的關鍵,省去不必要的摸索與學習,避免無謂的亂槍打鳥,才能一次掌握重點精髓,讓業績一路長紅領先。


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