書封:電子報成功術2015

電子報成功術

作者:平野友朗

譯者:黃瓊仙

出版社:寶鼎

出版日期:2012/3/22

類別:商業理財>電子商務>網路行銷/趨勢商機

原文書名:「やり直し」のメルマガ営業術

ISBN/條碼:978-986-248-252-0

定價:250元

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一般人以為電子報沒有用處,

其實原因出在執行不力,而非工具無效!

 

趨勢觀察家Mr.6指出,網路行銷這一行裡最古老的「發佈通路」,也就是透過e-mail發送的電子報,其實可以非常成功!例如本身沒有網站的電子報The Daily Candy,在2003年以300萬美金賣給創投,該創投轉手便以1.25億美金賣出!

簡單的電子報公司居然價值非凡,呼應了日本電子報專家、本書作者平野友朗先生的觀察:「一般人以為電子報沒有用處,其實原因出在執行不力,而非工具無效!」

平野先生取材多年輔導實務經驗,剖析一般公司常在這些地方做錯了!包括用錯人、目標和實踐方式背道而馳等等,並解答9種撰寫/發送常見問題,務必解決發送電子報效用差勁的各項狀況題。

 

◎發行電子報,最害怕的就是用錯方式!

協助經營者調整過數千份電子報、在電子報領域堪稱神人的平野先生,分析電子報有兩種型態:「農耕型」與「狩獵型」。常被人視作垃圾信的電子報多屬「狩獵型」,發行目的是煽動消費者立即購買。狩獵型電子報會下聳動標題,譬如「最後機會,大拍賣!」、「只剩九小時!再買不到這麼便宜的商品!」

非常擅長運用「狩獵型」電子報賺取立即業績的平野先生,對這類電子報的重點知之甚詳,卻也發現其中隱藏的大缺點──這種做法確實能讓業績在短期內大幅攀升,卻難以招攬回頭客。幾經探究,他發現「農耕型」電子報才能為公司帶來長久的業績基礎。

農耕型電子報的精髓是培養消費者,透過一次次的接觸與溝通,與消費者建立長遠的信賴關係,從而能將業績最大化、壯大品牌效力。

 

◎電子報做得精采,就不怕沒有人訂閱?

就算內容有一定的水準,讀者還是很有可能會取消訂閱。因此經營電子報必須持續新增名單,至少要保持「訂閱數>取消訂閱數」的情況,否則只會每況愈下。

儘管狩獵型電子報可以在名單枯竭之前,短時間重複與相同的讀者接觸,但光是這樣,名單不會成長。農耕型電子報的目的亦在讓名單成長,保持適當的接觸頻率與次數,與對方保持舒適的距離感,這樣一來,對方會在需要的時候想起這份電子報。

正因為名單在電子報行銷裡萬分重要,取得名單便是另一項工作重點。在免費和付費兩大方向下,介紹七種以上管道的優缺點和特性,以及建議嘗試的先後順序。

 

◎其實,電子報的作用遠遠不只是eDM

熟悉日本電子報發展現況的平野先生,在全書最後分享「銷售以外」電子報還能發揮哪些神奇的行銷作用,比如找到認同公司理念的求職者、取得第一手的消費者喜好報告等等。

不管是剛進公司,被指派做電子報這項吃力不討好的工作,還是想要自己創業,透過電子報招攬生意,或者為了建立某種專業形象,期待透過電子報累積追隨者,本書都是不看可惜的經典之作。

 

◎加值收錄,在地報告!「5種內容x2種電子報型態」發行策略賞析

看完日本電子報專家的剖析,卻覺得少了案例,不知道如何實際應用在自己的行銷領域?

本書研討全台各式電子報,最後挑選出十份各具特色的優秀名單;有的版面超簡單、卻能直直抓住讀者的心,有的擅長精準行銷、透過資料庫抓住利基消費群,有的號召支持者,透過一封封的電子報凝聚社群意識……。

十份電子報分為五種類別:旅行、不動產、消費商品、出版品、社會公益,各有農耕型與狩獵型電子報兩種類型。透過實際案例,再次印證好的電子報能帶來成功。

 

※原書《創意:電子報當道》更新版

作者:平野友朗

1974年出生,日本北海道人。筑波大學人類學系(專攻認知心理學)畢業後,曾於廣告公司任職,後來自行創業。目前是「愛.溝通」有限公司董事長,也是日本唯一的專業電子報顧問。他所發行的電子報「電子報成功法則~電子報專家的思考模式」(MAGUMAGU ID:0000115344)有超過12萬人訂閱。八年來專心於顧問工作,並到處演講,已經協助過3000種以上的電子報,不管是白手起家的創業家、中小企業或是上市上櫃公司爭相諮詢,是網路相關商業經營業務的專家。

 

譯者:黃瓊仙

1967年出生的水瓶座女生,輔仁大學日文系畢業,目前為專職譯者,文筆流暢自然,希望能讓讀者從她的作品中,感受到輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

翻譯作品多樣,包括經營、教育、小說、旅遊、美容、料理等幾乎無所不包。而透過翻譯與世界接軌,也讓翻譯成為了她生活之中的一部份。

作者專訪  平野友朗:商業就是一種溝通,而溝通的基礎是信賴

自序      善用電子報,闖出網路事業一片天

 

第1章 這是錯的!錯誤百出的電子報發行!

這是錯的!(一)只要交給懂電腦的員工處理即可?

這是錯的!(二)讀者人數,越多越好?

這是錯的!(三)發送工具越新越好?

這是錯的!(四)可以只依賴「MAGUMAGU」發送系統嗎?

這是錯的!(五)電子報就是DM嗎?

 

第2章 大家都忽略了!電子報發行四大基本準則

四大準則!(一)發行目的必須明確!

四大準則!(二)仔細思考,由誰負責撰寫內文!

四大準則!(三)選擇有效率的發送方法!

四大準則!(四)目標鎖定於名單的資產價值!

 

第3章 絕對要堅持!電子報的撰寫/發送方法

撰寫/發送方法!(一)真實地表達撰寫者的感情吧!

撰寫/發送方法!(二)善加利用專家來寫電子報!

撰寫/發送方法!(三)讓想表達的事情,具備「故事性」的情節!

撰寫/發送方法!(四)懂得抓住讀者的「心」!

撰寫/發送方法!(五)將設計電子報當成寫「情書」!

撰寫/發送方法!(六)選擇合適的發送方法!

撰寫/發送方法!(七)留意適當的發送頻率

撰寫/發送方法!(八)瞭解業績與發送頻率的關係!

撰寫/發送方法!(九)電子報要與個人網站產生連動關係!

 

第4章 絕對不會失敗!電子報的集客方法

集客方法!(一)配合舞台,練習發行策略!

集客方法!(二)研究獲得讀者的手段!

集客方法!(三)選擇能引起迴響的集客方法!

集客方法!(四)觀摩、學習電子報經營成功者的「用心」!

 

第5章 電子報活用技巧進階版!

活用技巧!(一)以「一對一」模式來接近讀者

活用技巧!(二)「解析」電子報的效果

活用技巧!(三)利用「資料連動型」的發送系統

活用技巧!(四)利用「步驟郵件」,增加接觸機會

活用技巧!(五)以電子報「架構」取勝

活用技巧!(六)利用電子報募集人才

活用技巧!(七)「農耕型」與「狩獵型」,記得要分類使用

 

Appendix 全台10強!5種內容x2種電子報型態 發行策略賞析


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