書封:Apple、Google、Amazon熱銷的祕密:2015

Apple、Google、Amazon熱銷的祕密:讓顧客成為你的品牌傳道者,不只自己買,還揪人幫你賣

作者:高德範(Alex L. Goldfayn)

譯者:陳玫妏

出版社:寶鼎

出版日期:2012/9/5

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

原文書名:Evangelist Marketing:What Apple, Amazon, and Netflix Understand About Their Customers (That Your Company Probably Doesn't)

ISBN/條碼:978-986-248-280-3

定價:300元

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更多書籍介紹

Amazon評價★★★★★顆星

就連蘋果前任執行長約翰‧史庫力(John Sculley)、

維京手機行銷企劃總裁兼行銷部副總裁鮑勃‧史托喜爾(Bob Stohrer

以及思科產品營銷總監克里斯‧杜博客(Chris Dobrec),

都連署推薦本書!

誰說品牌行銷一定要打廣告?

 

本書作者Alex L. Goldfayn是前《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)專欄作家,也是在消費電子產業備受信任的行銷公關專家,曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon、等企業,並有帶狀廣播節目、部落格,發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

作者認為,目前科技業的成功跟行銷無關,就算消費電子製造商停止了所有的行銷活動,在銷售上也不會有重大衰退。因為,它們有著一群忠實消費者在後面支撐!

他們就是品牌傳道者。如果你從事行銷工作,你可以採取「唯一最重要」,同時也是最有效的行動,就是與你的消費者對話,創造你的品牌傳道者。這一群消費者比你所創造的產品還重要,因為他們對於自己喜歡的品牌有無與倫比的熱情、信賴、高忠誠度,就像追星族追求明星一樣的瘋狂,並且會免費又源源不絕地幫你開發新的顧客!

大多數科技業公司都不懂,如何將顧客轉變成品牌的傳道者。作者解析了大多數消費電子公司在行銷上犯的錯誤 — 廣告用語不當、新聞稿寫得很差,再到用錯人等等,而根本原因就在於,目前的行銷、品牌經營、宣傳和公關,完全偏重於技術、功能導向。

作者書中提出步驟性的作法,根據消費者洞察(consumer insights)、打動人心的語言等,營造出高忠誠度的「品牌傳道者」。

@什麼是「品牌傳道者」?

簡單來說,是一群花錢購買產品的人的消費者。他們使用產品,喜歡產品,把產品當一回事,樂於繼續嘗試新產品。但現在不是你廣告做得好,商品就可以賣得好,而是你需要擁有一群對你商品死心蹋地的消費者!因為他們會幫你的商品宣傳出去,就像團購一樣,你的東西好吃很多人訂購,並不是因為你廣告做很大,而是曾經訂購過你商品的顧客,認同你的商品不錯很好吃,所以他們會自然而然的幫你推銷,口耳相傳的讓你的商品讓更多人知道!所以不管是哪一個行業,都需要有一群永遠支持與喜愛商品的顧客,因為顧客就是商品賺進大把鈔票的主要來源!

@本書告訴你如何培養死忠的品牌傳道者

要擁有一群品牌傳道者,是十分艱難的任務,而這也是本書要告訴讀者的訊息:

首先,必須要把產品做好:從功能卓越到使用便利;從訂價適當到有利的產品名稱。

其次,必須洞悉你的消費者:了解他們希望從你的產品獲得什麼、想要如何使用,以及對你產品的看法。

接下來,加強你的溝通用語:用他們懂的語言,進行強而有力的宣傳、公關、媒體互動,以及有效率的平台。

最後,在你贏得了主流消費者之後,就必須採取步驟去促使他們形成話題,然後讓他們創造出口碑推薦,再來如果一切都順利發展,就能夠做到消費傳道者的境界。

 

【本書特色】

1.作者Alex L. Goldfayn背景強大,他曾在《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)擔任聯合報業高科技專欄作家長達五年的時間,是消費電子產業備受信任的行銷公關專家,曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon等企業,並有帶狀廣播節目、部落格,發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

2.作者認為,就算是知名的電子大廠也是會有成功或是失敗的行銷案例,書中列舉10個實際案例:選用Sony、Samsung、Tom-Tom、Microsoft世界大廠牌,用同樣的產品來比較「產業行銷與傳道者行銷」,兩者的行銷手法差異在哪裡?利用相同的行銷內容,但行銷的手法及消費者的迴響卻大不相同。

3.作者提倡一套「品牌傳道者」養成系統,如果你是Marketing Sales,一定要學會。學會了這套系統,就可以讓顧客「自動揪團」。

作者:高德範 Alex L. Goldfayn

作者為全球頂尖的消費性電子製造公司與客戶,擔任行銷顧問與發言人。他的專長領域包括,品牌策略、行銷手法、信息傳播與產品定位。

高德範為許多全球最大的品牌公司提供專業,幫助TiVo、T-Mobile、羅技(LogiTech)開發熱情與忠誠的消費者。惠普、思科、Netflix與好市多的總裁、營運長與副總裁,都加入本書智庫行列,發展具開創性的市場行銷與品牌塑造技巧。

高德範之前曾在芝加哥論壇報(Chicago Tribune)擔任聯合報業高科技專欄作家,現在則專門提供有效行銷的諮商。他的作品同時刊登在哈佛商業評論(Harvard Business Review)與HBR.org等網站上。

 

譯者:陳玫妏

輔仁大學宗教系畢,清華大學人類所碩士,目前正同時攻讀台灣清華大學人類學與荷蘭萊登大學漢學博士。性喜探索未知,加上Mac電腦、 Amazon Kindle、Google等,都是生活中不可或缺的良伴,因此義不容辭擔任本書翻譯。

祕密1 把行銷部砍掉重練

第1章 你的行銷其實還很弱

第2章 行銷要「三轉」才能升級

第3章 置入「品牌傳道者」養成系統

 

祕密2 推出「三殺級」逸品

第4章 產品功能要夠殺

第5章 名稱、價格也要殺

 

祕密3 知道顧客哪裡癢、哪裡痛

第6章 認識你顧客的樣子

第7章 製造機會跟顧客說話

 

祕密4 用地球話跟顧客溝通

第8章 講話要讓人想聽、聽得懂

第9章 把公關從外星拉回地球

第10章 調到正確的溝通頻道

 

祕密5 開啟顧客自動揪團模式

第11章 創造話題好揪團

第12章 有品牌傳道者,真好

第13章 經營品牌傳道者的成績單

 

結語 大聲說,你哪裡好

好評推薦

 

「我愛這本書。我不時感到困惑,為什麼傳奇性的行銷巨人屈指可數?高德範(Alex Goldfayn)在這本書中,訴說最精采的市場競爭背後的內幕故事,闡述成功銷售的魔法,揭露這些行銷巨人的首要原則。」

─ 蘋果前執行長/約翰‧史庫力(John Sculley

 

「高德範深入剖析消費性電子企業,指出受到萬人擁戴與看起來都差不多的品牌之間的區別。他質疑組裝生產線式的企業組織,詳細說明如何以親和力贏得消費者芳心。對於任何想改變「與別人看起來很雷同」之命運的企業而言,這是一本可以讓你進行自我觀照的好書。」

─ 維京行動行銷副總裁/鮑勃‧史托喜爾(Bob Stohrer

 

「在《Apple、Google、Amazon熱銷的祕密》一書中,高德範提醒我們,科技只是達到目的的手段之一。功能強大的產品與優質的消費體驗,都是刺激需求的終極動力,但我們不應就此滿足。要真正擁有廣大的消費市場,不讓錢留在桌上,企業應該在行銷上再加把勁,讓消費者幫忙推銷你的產品與服務。高德範以步驟清晰的架構,為我們展示一套達到此一終極境界的有效系統。」

─ 思科系統公司產品營銷部資深總監/克里斯‧杜博客(Chris Dobrec

 

「高德範在《Apple、Google、Amazon熱銷的祕密》中,每句話都正中要害。每個高科技產業的行銷人員都應該閱讀本書。」

─ TiVo行銷副總裁/湯尼‧李(Tony Lee

 

「高德範一語道出現在科技公司最大的問題之一:工程師時常主導市場行銷。這創造太多消費者並不真的需要,所以也不會購買的電子產品。我認為,每個從事消費性電子業的人都應該閱讀本書,仔細標示出每個重點,然後在下一次的產品研發會議上,與其他同事分享這些重點。」

─ ZAGG國際有限公司常務董事,隱形保護膜(InvisibleShield)創辦人/布萊恩‧派克(Brian S Packer

 

「如果你的工作面對消費者,你應該要讀這本書。高德範解析Apple、Google與Amazon的熱銷魔法。」

─ Moolala的共同創辦人/喬恩、戴爾(Jon Dale

 

「高德範完成一個高難度的任務,他結合自己對不同產品產業的見解,以一種實用的方式,讓你可以用來簡單解決你正在面對的困境與問題。」

─ Ooma總裁/艾力克‧史丹(Eric Stang

 

 

作者自序

 

我為什麼要寫這本書

 

大家常問我,你為什麼要寫這本書?你擔心什麼?你不認為高科技公司的營運狀況還不錯嗎?

是的,他們確實經營得不錯,但其實還可以更好。因為他們沒有賺到真正可以賺的錢,我說的是幾十億美元!也許你不相信,但造成這結果的主要原因,其實是行銷不當。行銷原本應該是培養品牌傳道者的最佳利器,但不當的行銷卻會嚴重損害產業利益。沒錯,惠普(Hewlett-Packard)、戴爾(Dell)、AT&T、三星(Samsung)、松下(Panasonic)、微軟(Microsoft)等大公司,還有電子業中的其他公司,都由身價百萬的執行長領航(至少有98%的消費電子產品製造商都是)。這些人多擁有世界名校的學歷,不管行銷為何,都被視為成功的範例。但他們的成功,並非因為行銷成功。消費者對高科技有著天生的濃厚興趣,除了運動以外,其他產業都不如高科技產業吸引消費者。可惜電子產業沒有把握這個優勢,反而用不當的行銷策略,趕走原本可能會購買的潛在顧客,如果廠商當初根本不做行銷,這些顧客反而會買。

我怎麼知道?我曾在《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)擔任聯合供稿高科技專欄作家長達5年,也曾在廣播電台(Midwest powerhouse WGN-AM)主持一個高科技節目超過4年。我收過數以千計的新聞稿、訪問過數以千計的電子新貴,更曾與數以千計的消費者交談,瞭解他們使用電子商品的感想,還有對高科技的看法。我在媒體工作之後,經常到全球各大科技製造商演講,或是擔任他們的顧問或發言人。

長年下來,我對高科技製造商銷售產品的模式,還有消費者對這種銷售模式的感受,有深刻的觀察與發現。我看到,消費者與高科技廠商高階主管這兩端,並沒有良好的聯結,對於同一類科技商品的想像相當不同,甚至連採用的語言也有很大差別。許多消費者告訴我,他們希望看到製造商提供什麼樣的行銷、溝通與教育,但我眼見一家接一家廠商花費大把金錢,卻沒有達到消費者的期望。

是的,消費電子業確實發展得不錯,但只有少數公司受到主流市場擁戴,其他大多數製造商的使用者流動率都極高。這表示,只有少數幾家的行銷算是出類拔萃(事實上只有3家),而其他大多數廠商的行銷頂多也只算表現平平,其中最差的,甚至可以說是在自殺。

如果你現在正在閱讀這本書,又是從事消費電子這一行,那你公司很有可能沒有賺到真正可以賺到的錢。

這本書會教你怎麼賺到這些錢,並把錢放進你口袋。在我看來,目前只有3家廠商的5種消費電子產品,擁有主流市場中為數可觀的品牌傳道者,分別是:

♦    iPhone®

♦   iPad®

♦   蘋果電腦 Mac®

♦   亞馬遜電子書閱讀器Kindle®

♦   線上影音服務商Netflix®

切記,這些公司之所以能在消費電子產業享有豐碩成果,都是因為他們在主流市場中,培養出規模充足、達到臨界量的品牌傳道者。我相信許多公司都擁有一群熟悉新科技的早期採用者,會定期閱讀科技類部落格與佈告欄,但他們的消費,往往還會包含其他種類的高科技商品。忙於工作與身負社會責任的家長若需要高科技商品的建議,通常不會去問早期採用者這個消費族群。這本書的焦點,完全是在市場中的主流消費者——這也是你應該聚焦的地方。

如果你對我說:「高德範,還是有很多公司都有你說的品牌傳道者啊!」我不會爭辯,而且還會說:「對,沒錯!」谷歌有許多品牌傳道者,但他們不如蘋果、亞馬遜和Netflix的品牌傳道者那麼活躍。臉書(Facebook)當然有它的品牌傳道者,不過試想,一旦臉書開始向使用者收費,使用者還會這麼熱情推廣嗎?我很懷疑。推特(Twitter)也有自己的品牌傳道者,但他們並不是主流消費者。網路鞋店薩波斯(Zappos)的愛用者中也有品牌傳道者,但規模並沒有在主流市場裡達到臨界量。薩波斯的消費者確實熱愛他們家的產品,這品牌老少咸宜,愛用者的年齡層可上及祖父母輩與父母輩。但在消費者規模上,薩波斯卻遠不及蘋果電腦、亞馬遜Kindle,或是Netflix每個月訂閱者的數量。

所以重點在於,許多消費電子廠商都或多或少擁有一些品牌傳道者,這很好,是很棒的開始。因為這不是一個非有即無的過程,一間公司不可能從A點(一個品牌傳道者都沒有)直接跳到B點(擁有主流市場中達臨界量的品牌傳道者)。這過程是漸進的,要在A點和B點之間循序漸進。

我相信蘋果、亞馬遜、Netflix已經達到這個進程,即使如此,他們還是必須不斷重覆已經做對的事情,以保持住今日的地位。只要一掉以輕心,市場競爭很自然就會將他們拋到後頭。長江後浪推前浪,在消費電子產業這個戰場,如果什麼都不做,很快就會失去自己的戰鬥基地。

這本書就像一份地圖,帶領你從現在的位置,到達在主流市場中擁有臨界量的品牌傳道者的目的地。祝你一路順利、成功!


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