刺激消費-正封2015

刺激消費,我是主角

作者:日野佳惠子

譯者:黃瓊仙

出版社: 寶鼎

出版日期:2011/1/29

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

原文書名:「ワタシが主役」が消費を動かす

ISBN/條碼:978-986-248-138-7

定價:300元

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具備同理心的消費「心態」,正是暢銷的保證!

2008年底的金融風暴,讓消費者的價值觀與意識產生巨大變化。

消費者究竟祭出了哪些改變?

 

而消費習慣改變之後,整個市場的消費方式、購買行為與消費價值觀又會出現何種改變呢?

(1)便宜不是唯一,最聰明的消費行為是物美價廉?

(2)企業透過提供商品、服務,將對人類生活造成多大影響?

(3)生意興隆其實就是追求消費者的共鳴感,消費者未來應該何去何從?

「儘管景氣已從谷底翻身,然而因為人口減少與物慾降低之故,往後想要抓住消費者的心將更加困難。」、「廣告宣傳效果已大不如前。廠商根本想不出任何好點子…。」類似抱怨似乎越變越多了…。

 

本書共分五個階段,讓你瞭解頂級消費者,也就是「我就是主宰者」族群的心理與想法。傳授你解決問題的關鍵與成功之鑰。

(1)認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕

•「消費者,我就是主宰者」 - 這將成為基本常識!

•不可忽略現在的消費者具備具備以下三大意識 ─ ①「如何以便宜價格買到好東西」②「不擁有、不買、物慾減退」③「對於環保等的社會責任意識高漲」。

(2)本質在哪裡?……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕

(3)從中看見傾向與預兆……………〔顧客希望能力有所發揮,朝“成功”邁進〕

(4)與消費者建立具體關係…………〔創造同理心 ─ 顧客就是主宰者:企業與消費者之間的新溝通模式〕

(5)瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據:從「引人注意企業排行榜」調查結果洞察消費者選擇基準〕

作者:日野佳惠子

Her Story株式會社代表取締役。出生地是日本島根縣。歷經廣島市城鎮情報誌總編輯、廣告公司企畫等工作,1990年,與現在的佐藤綠副代表一起創業。將客群特定於已婚女性、家庭主婦,以女性行銷先鋒企業之身分備受矚目。日野佳惠子女士觀察到男女消費行為的差異點,開發了女性行銷實戰指南「口碑行銷」(已登錄商標)。

日野女士致力於創造女性顧客群,培訓女性員工,並與當地意見領袖合作,從大型企業至地方政府,各個領域的業界皆注意到了她的成功經驗,紛紛邀請日野女士演講,分享其成功經驗,一年的演場場數超過100場。2004年,獲得平成16年度「女性挑戰獎」(內閣府男女共同參畫局)、2007年獲得「廣島市育兒環境佳的事業所」「High Service Japn300選」等獎項。2009年,著手準備創造未來笑容的企畫案「生活的根本」,連繫企業與個人,一起負起社會責任,創造美好社會,將觸角伸進了社會活動領域。

主要著作有《口碑行銷》(朝日新聞出版)、《透過口碑便能讓客群數增加百倍!》(PHP研究所)、《粉絲網行銷》(鑽石社)。

 

譯者:黃瓊仙   

1967年出生的水瓶座女生,輔仁大學日文系畢業,目前為專職譯者,文筆流暢自然,希望能讓讀者從她的作品中,感受到輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

翻譯作品多樣,包括經營、教育、小說、旅遊、美容、料理等幾乎無所不包。而透過翻譯與世界接軌,也讓翻譯成為了她生活之中的一部份……

作者自序

身為「主宰者」的消費者,現今、往後何去何從?

導讀:「口碑」不是被塑造的產物,它是自然發生的……

 

第一章 從退下舞台到登上舞台… 

經濟蕭條下的三大消費意識

如何透過商品創造「期待」或「光明」?

三大消費意識的另一面…

雙層次行銷的時代

「我就是主宰者」 - 這將成為基本常識!

婆婆媽媽們所成立的「倍樂生婦女園地」

「主廚就是主婦」咖啡館,全力募集家庭主婦

不同世代的女性族群中,每四人就有一人使用它 - 食譜投稿網站(COOKPAD)

讓普通女孩成為搶手貨的時尚活動 - 「東京女孩時裝秀」

親和力十足的讀者模特兒 - 益若翼的出現

主婦領袖招募主婦們一起創造消費佳績!

為女性消費者製造「偶然邂逅」的感覺,對男性消費者提供詳細數據資料

總想模仿身邊的人…

<專欄>總結第一章

 

第二章 消費者是加工者、創造者、發信者

由下往上看世界

名師精心設計的衣服滯銷 ─ 透過街頭觀察,創造暢銷商品

「隱藏優衣庫」與「不景氣的時尚達人」 ─ 我就是設計師

消費者是加工銷售員 ─ 聯繫人群的活動「te-to-te」

消費者成為「傳播人」,大舉集客 ─ 我就是發信者

男人的「BUY」(有目的的消費行為)與女人的「SHOPPING」(憑感覺的消費行為)

家庭主婦的男性消費行為VS.職業婦女的女性消費行為 ─ 大家都朝樂活消費者之路邁進

<專欄>總結第二章

 

第三章   顧客希望能力可以有所發揮 ─ 朝「成功顧客」邁進 

選擇基準有五項,並且全部都要符合標準

調查大型郵購組織「千趣會」使用者所發現的「利益講求消費行為」

職場體驗主題樂園「KidZania」 ─ 符合五重點要求的休閒設施機構

意見領袖正是擁有自我價值的女性同胞

因世代斷層而誕生的次世代型流行教主

從意見領袖身上看到的趨勢與預兆

<專欄>總結第三章

 

第四章 自我化、顧客就是主宰者 ─ 企業與消費者之間的新溝通模式 

不當買家,而以「生活者」自居

討厭推銷,卻喜歡蒐集情報

並非傳播商品知識,而是教導消費者該過何種生活

試著站在對方的立場進行研究

購物動機始於 ─ 想要獲得幸福的念頭

生活者懂得活用女性觀點

蔓延至全國!豐田可樂娜汽車的女性觀點行銷手法

會員就是支持者的社群網 ─ 「島根Re-member」

透過職務來成為客人的支援者

提升普及率的「顧客支援」制度

透過合作,共享顧客

讓店舖成為當地人聚會場所的柏屋「早茶會」

利用咖啡館場地相互扶持,互蒙其利

開放專業技能與設備,提供職場寶貴體驗

讓體驗人數倍增的口碑傳播者

「共鳴」指的就是感同身受…

符合己見的消費行為

讓員工對主宰者產生「同理心」,以便活絡商機

<專欄>總結第四章

 

第五章 「喜好」是根本依據 ─ 從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準 

「好」、「惡」的感覺是人類的原點

若能夠換個角度設想,那就是「我是主宰者」的CSR行為?

施者VS.受者 ─ 情到要淺顯易懂,立場則要對等

廣告功能究竟出現何種變化?

危機VS.轉機 ─ 妥善處理危機,企業信賴指數攀升

現今消費者需求已來到馬斯洛需求層次理論的最高階

<專欄>總結第五章

 

結論  消費者將何去何從? 

消費=消費行為自然朝向社會貢獻模式靠攏

「我就是主宰者」 ─ 站在消費者立場宣傳商品

集客活動以「一起為社會貢獻」為號召,以便提升好感指數,創造優異成果

CS是幻想? ─ 真心行動才能聚集人氣

作者自序

身為「主宰者」的消費者,

現今、往後何去何從?

 

「未來,消費者將何去何從?」

愈來愈多人向我詢問上述的問題。

「儘管景氣已經從谷底翻身,然而,因為人口減少與物慾降低之故,往後想要抓住消費者的心是更形困難了。」、「廣告宣傳的效果已經大不如前。完全想不出任何好的促銷點子。」……有類似抱怨的人也變多了。

二○○八年雷曼兄弟事件所引爆的經濟不景氣現象,讓消費者的價值觀與意識產生了巨大變化。到底消費者有了哪些改變?消費者改變後,整個市場的消費方式、購買行動、顧客價值觀又會如何改變呢?如果無法掌握上述趨勢,企業與顧客之間的「違和感」永遠無法填補,也無法抓住大好機會。原本認為應該熱銷的商品卻滯銷,赤字比想像中還嚴重的企業其實並不少。

然而,也有的公司營運相當順利。

意想不到的商品大暢銷,還造就一股新風潮。為什麼會變成這樣?為何那樣的品能暢銷?往後到底該如何布局……?

賣家愈來愈無法掌控買家的行為。

顧客與企業之間溝通不良的情況確實持續擴大蔓延。

Her Story 株式會社以女性行銷為主要事業。

主要的鎖定客層為二十五歲∼五十歲的已婚女性。

本人察覺到男女消費者購買行為的差異性,在平日致力推廣配合女性特有消費行為模式所開發的女性行銷指南「口碑行銷」(已登錄商標),接受以已婚女性為顧客對象的企業之委託,協助該企業的商品.服務開發、口碑推廣與宣傳。

自從一九九○年創業以來,一直將企業重心擺在女性行銷方面,持續觀察女性消費者的行為動向,協助委託企業。

除了瞭解企業動向,與女性朋友日常交流也是我們的工作。在與女性朋友交談的過程中,可以知道消費者當下的真正需求,以及掌握未來趨勢。從家庭中的夫妻關係、育兒狀況、看護狀況、家族成員到飲食生活、嗜好、關心的事物等等,這些女性朋友都毫不保留地告知,讓我們知道許多事情。我們稱呼這些情報為「真實的聲音」,在進行調查工作時,非常重視這些真實的聲音。

「我將陽台開闢為小型家庭菜園,開始種菜。這麼做不僅能省下買菜錢,也很環保,感覺真好。最重要的是有益身體健康。菜錢節省了,而且菜更好吃,心情也變好了……總之,好處說不完。」

「以往每年暑假都會出國旅遊,然而,今年到當地企業觀摩學習。不必花半毛言,又有禮物可拿,還可以親子一起學習新事物,真的是賺到了,而且獲益良多。」

「唸大學的兒子說想對環保盡一份心力,想到NPO 工作。我完全支持他。」

「我提出的商品開發企畫書獲得企業青睞,現在我是以消費者身分出席企畫會議。感覺非常刺激,同時也覺得自己對社會有所貢獻。」

……以上是最近聽到的已婚女性的真實聲音。

消費者隨時都在變化中,然而,這一年的變化比往常更多、更劇烈。

從美國開始,對於日本也造成莫大影響的經濟蕭條現象讓成熟的日本消費者「覺悟」與「覺醒」。成熟的日本消費者經歷過物質豐足的時代,也享受了頂級服務,可以說是顧客滿意度甚高的消費者。

所謂的「從物質到心靈」,不說自己是消費者,稱呼自己是「生活家」,指的就是現在的消費者……,不對,應該說一直以來日本的消費者就是抱持著這樣的心態。這樣的消費者,在過去一年裡終於開始自己主動地活絡消費。這就是本書的主題「我是主宰者」。請位再回顧一下過往的消費環境。

在數十年前,「只要創造出好商品一定暢銷」的道理完全行得通。可是,後來當物質生活變富裕了,消費者有了多樣的改變。如果想抓住消費者多變的心,企業必須努力提供更棒的購物環境,還要採取正確的CS( =顧客滿意)政策。

現在所謂的CS,對消費者而言就是所謂的溝通(意指不懂CS 為何物的消費者,這樣的解釋便能一點就通)。而且,CS 沒有差別待遇,因為消費者認為滿足顧客本來就是理所當然的事。

最近幾年,CSR(企業社會責任; Corporate Social responsibility)成為企業的積極作為。在全球化的社會裡,對於企業的期待與要求是逐年升高,希望企業能重視環保問題、支援開發中國家,還要回饋社區。這是社會對企業的要求,也是消費者的需求。就算不懂CSR 的意思,消費者本身也有了自覺,知道自己身負「個人社會責任」。愈來愈多的消費者在思考「我也該做些事情了」「身為消費者的我能對社會貢獻出什麼?」,而且這樣的意識是一年比一年強烈。尤其是二十歲以下的消費族群,意識更為明顯。

認為CSR 不會讓公司賺錢、或基於社會潮流所趨不得不採取CSR 政策的企業,根本無法得到消費者的尊敬,這種企業被消費者拋棄的可能性正急速竄升中。以名媛貴婦為讀者群的時尚流行雜誌《STORY》(光文社 出版)的二○○九年九月號的封面主題為「流行對世界的貢獻!」讓自己成為「主宰者」,站上消費行銷的舞台(本書稱之為舞台),關懷社會,讓自己成為引領世界朝好的方向邁進的人生成功者(在本書是以企業角度來看待這樣的人士,稱之為成功顧客),這應該就是消費者的努力目標。

今後企業是否該思考,如何與「我就是主宰者」的聰明消費者進行良好的經濟活動。

本書將傳授成功的關鍵。此外,本書分成五個階段,讓您瞭解頂級消費者,也就是「我就是主宰者」的人們的心理與想法。每個階段的內容就是在傳授解決問題的關鍵與成功之鑰。

1:認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕

2:本質在哪裡?……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕

3:從中看見的傾向與預兆…………〔顧客希望能力有所發揮。朝「成功顧客」邁進〕

4:與消費者建立具體關係…………〔自我化、顧客就是主宰者。企業與消費者之間的新溝通模式〕

5:瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據。從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準〕

結論:消費者將何去何從?……………〔透過買賣,完成個人與企業的社會責任〕

看過目錄,各位讀者或許就能掌握本書的大綱為何。不過,本書也舉了許多實際範例,請務必參考。

此外,本書也列舉了各種調查資料或關鍵字。

這些資料皆來自本人公司.Her Story 株式會社的web 問卷調查網「蒐集!意見網站」http://www.goiken-net.jp/ 與調查機構「女性明日研究所」http://www.herstory.co.jp/corp/w-research/。

「女性明日研究所」研究員是大阪市立大學研究所創造都市研究科的準教授,邀請大阪府橋下徹知事的特別顧問永田潤子女士對本書提供建言,創造許多新名詞。那麼,身為「主宰者」的消費者現今、往後將何去何從?

往後企業又會與這樣的消費者建立何種關係,發展其事業呢?如果本書能對各位的事業發展有所助益,真是深感榮幸與慶幸。……

- 日野佳惠子 Her Story 株式會社代表取締役

 


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