行銷長的挑戰-正封2015

行銷長的挑戰:面對霓虹天鵝,打造創新x業績的競爭力

作者:黃河明;陳麗蘭;沈永正

出版社:寶鼎

出版日期:2011/11/16

類別:商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

ISBN/條碼:978-986-248-216-2

定價:320元

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更多書籍介紹

找到消費密碼,是提振公司業績的第一步!

結合台灣和跨國企業成功行銷實例,

看行銷長如何洞悉消費者的人性需求與市場趨勢,為企業創造最高獲利

 

成功的品牌行銷就是能夠就是把企業與領導者的願景和方向,貫徹到公司組織流程之中,傳達到消費者心中,引起共鳴。本書特別強調科學數據分析和行銷策略的運用,從中歸納整理出市場導向的思維,可作為公司企業行銷高層策略中的指導與參考。洞察‧聚焦‧全力一擊!

現今跨國企業行銷長應以嶄新的戰略思維,發展出獨特的競爭格局,而本書也將以最宏觀的視野,帶領讀者一窺跨國企業在國際行銷管理領域的經營趨勢。作為一個公司的策略謀畫者,怎麼才可以在穩固的公司營運策略中奠定成功的行銷。

行銷人必讀,非行銷人更要讀的全方位法則

在全球競爭的挑戰下,企業組織每個人都是行銷人!從企業決策者到第一線服務人員,皆肩負著行銷品牌的絕對使命。除了企業內部成員,企業外部的消費者,也開始加入社群,與企業同一陣線,因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經典指南!

 

※什麼是霓虹天鵝?

由《華爾街日報》專欄作家傑森‧史威格(Jason Zweig)提出,相對於過去用「黑天鵝」形容出乎意料、難以預測並影響重大的事件,「霓虹天鵝」則是顯而易見、能預見其後果,卻難以回擊。

台灣《商業週刊》1241期封面故事「誰,獵殺了台灣電子業?」便以霓虹天鵝形容蘋果公司帶給台灣電子產業的威脅。霓虹天鵝並非真的難以應對,本書作者群指出可行方向,並分享具體經驗。

作者簡介

黃河明

悅智全球顧問公司董事長暨創辦人

台灣大學商學研究所博士、交通大學電子工程學士,曾任台灣惠普董事長暨總經理,期間讓公司營業額成長670%!後任資訊工業策進會董事長。

現為悅智全球顧問公司董事長及交大EMBA教授。

 

陳麗蘭

悅智全球顧問公司資深顧問(專研社會趨勢、行銷管理)

台灣大學社會學碩士,曾任台灣惠普影像事業群協理。

專長領域包括:行銷組織規劃與策略擬定、品牌資產管理、電子資訊產品行銷通路管理、公共關係策略評估與規劃。

 

沈永正

師大管理研究所副教授(專研消費者心理、品牌策略)

美國哥倫比亞大學心理學博士,曾任職上奇整合行銷廣告顧問公司。

專長領域包括:消費者資訊策略分析、品牌策略分析。

推薦序    航向創新價值的行銷世代/史欽泰

推薦序  聽河明說成功行銷長的故事/趙永全

作者序  為組織打造行銷DNA 

 

Prologue  行銷創造新奇蹟

第一章  改變世界的行銷奇才,賈伯斯

第二章  另一顆光芒四射的新星,Google

第三章  行銷為何能創造奇蹟?

 

Part1  [擴張的挑戰] 轉型跨地域全球品牌 

第一章  目標:躋身全球百大品牌

第二章  政府出力Branding Taiwan

第三章  台灣業者的品牌困境

第四章  品牌顧問能做什麼?

【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋

 

Part2  [過剩的挑戰] 透過差異化創造價值 

第一章 現況:生產過剩造成市場飽和

第二章 讓顧客成為超級粉絲

第三章 行銷研究能做到什麼?

第四章 應用在經營品牌

第五章 開發有效度的預測模型

 

Part3  [區域經濟的挑戰] 進軍中國新興市場 

第一章 搶食中國市場大餅

第二章 多方外資積極湧入

第三章 中國社會的現況

第四章 十二五計畫有商機

 

Part4  [數位經濟的挑戰] 鼓動行銷通路革命

第一章  現況:產業震災持續不斷

第二章 新的中間商介入市場

第三章 規劃與設計多通路行銷

第四章 數位化資訊流的強大功能

【行銷工具箱】通路地圖、通路績效評量表

 

Part5  [我媒體的挑戰] 迎向網路社群行銷

第一章  新媒體即將誕生

第二章 數位化改變了行銷的本質

第三章 逆向行銷時代

 

Part6  創意行銷的新紀元  

第一章 社會網路與網路科學

第二章 直透消費者腦袋的神經行銷學

第三章 文化創意服務與行銷

第四章 綠色產品的行銷

結語

推薦序一

航向創新價值的行銷世代

史欽泰/資訊工業策進會 董事長

 

最近美國加州大學柏克萊分校的學者分析,一支iPhone手機,台灣的所有代工廠商僅能分得0.5%的利潤,而蘋果公司本身卻能分享到58.5%!蘋果公司將所有硬體生產工作都外包給亞洲廠商去代工,真正高附加價值的設計、研發、行銷等高薪工作都留在了美國本土。

台灣的製造業長久以來一直欠缺自有品牌行銷,絕大部份廠商停留在代工製造或提供零組件的組裝,一旦遇到產能過剩時,為防止赤字擴大,廠商往往只好讓員工放無薪假,甚至採取裁員的手段。台灣的製造業發展到今天,似乎需要重新檢視自己的經營策略,徹底改變已成慣性的代工文化,從建立卓越品牌行銷的核心競爭力著手改變,才有機會從目前代工紅海的困境中解脫出來,航向新價值的藍海。

《行銷長的挑戰》這本書恰如其時地出版了。由於全球化的競爭激烈,技術創新必須與通路革命、服務創新、顧客體驗等因素結合,進行「整合行銷溝通」,發展全新的經營策略與模式,才有成功的機會。《行銷長的挑戰》一書即從惠普、蘋果及Google等國外成功的案例著手,深入介紹「整合行銷溝通」的精神,並輔以國內企業實際個案,分別探討品牌建構、顧客價值創造、顧客需求洞察、網路社群行銷及創意行銷等要素。

書中更清楚地指出,由於顧客需求隨時改變,企業若能深切落實顧客體驗,將會掌握到許多未被滿足的顧客需求,從而發現顧客服務領域中異常豐富的商機;今日的企業價值創造,已經由產品製造端移向了顧客服務端。

本書還另闢專章,介紹中國大陸市場機會。中國經濟快速崛起,已正式成為全球第二大經濟體,世界各大知名企業都已銷定中國市場為重點拓展市場,但能真正瞭解並掌握中國市場商機,台灣的產業界擁有很大的優勢。本書為有志於開拓中國市場的讀者,提供了有價值的建議。

仔細讀過本書後,深覺此書真確地闡述了行銷創意成功的關鍵要素,內容精闢,見解務實,乃今日企業經營者不可或缺的參考手冊。而本書的作者黃河明先生,也曾擔任過資訊工業策進會的董事長,乃本人多年好友,故特為序,向各位讀者推介本書。

 

推薦序二

聽河明說成功行銷長的故事

趙永全/中華民國對外貿易發展協會  秘書長

 

我與河明兄相識多年。擔任過資訊工業策進會董事長及惠普科技公司台灣區營運總部董事長暨總經理等高階CEO職務的河明,堪稱是現代商場上文武雙全的「儒將」,對跨國企業的經營與管理、數位行銷通路與管理、組織布局與策略規劃,可說有著獨到的見解和獨門的功夫。

悅智全球顧問公司在河明兄主導下逐步茁壯成長,近年來,與外貿協會就「品牌台灣」計畫的推動,有許多深入合作的機會,「品牌輔導」更是其中重點項目。

在輔導10多家廠商的過程中,河明所率領團隊的主要工作,就是協助廠商進行品牌策略與定位、國際行銷及市場進入策略、通路發展,並協助廠商進行品牌活化及品牌加值,這也牽涉到公司內部組織、商業流程之架構與調整。他的創意和貼心的作法,常常獲得外貿協會同仁和廠商的欽佩,也讓我見識到河明的專業修養。

過去親炙他輔導作法的廠商,究竟難以窺其整體行銷策略的堂奧,好在《行銷長的挑戰》一書付梓,河明和他的兩位合作夥伴,一同以「說故事」的方式,呈現諸多的「案例」。

這些實務上所見所聞,讓我感受更為深刻;在今天已步入「割喉戰」的國際「競爭市場」中,行銷長的任務比以往更為艱鉅,企業因此更需要足智多謀的行銷長,以規劃出創造奇蹟的經營策略!而本書正可作為想愉快勝任行銷長一職,以及想善用行銷長所長的廠商們,一本重要的參考手冊。

正如河明在書中所要闡述的,台灣的科技行業一直欠缺品牌行銷的優勢,因此,大多都還停留在代工或是提供上游零組件的領域,當產能供過於求時,往往就只能看著毛利下滑,再被逼著降低成本或費用,以為因應;而河明就是要既「述」又「著」地讓更多行銷長及廠商認識,如何從「創價」的觀點經營和顧客的關係,注意市場上顧客需求的變化,並從未滿足的需求中,尋找創新方案的機會。

今天能一睹《行銷長的挑戰》一書的朋友,可和我一樣稱慶,因為該書正是提供行銷長參考的一盞明燈!

 

 

產官學界熱情推薦

資策會董事長 史欽泰

外貿協會秘書長 趙永全

台灣奧美集團董事長 白崇亮

Yahoo!亞洲區董事總經理 鄒開蓮

台大管理學院教授 游張松

台科大管理學院教授 林孟彥

台灣睿智董事長 黃駿傑


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