小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機

作者:馬汀.林斯壯

譯者:溫力秦、戴至中

出版社:寶鼎出版

出版日期:2017/1/25

類別:行銷策略、數據分析、消費行為

原文書名:Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

ISBN/條碼:9789862486177

定價:420

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探索大數據尋找趨勢的同時,「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。
全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事,
以偵探小說般的精采敘述,帶你抽絲剝繭,發掘小數據的力量!

 

•為什麼有些人講手機,習慣邊講邊繞著圈圈走?
•為什麼沖澡或玩水的時候,總是比較容易冒出靈感?
•為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊?
•為什麼遙控器沒電了,我們會更用力地按遙控器,彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力?
•為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線,卻不直接用手把線撿起來?

 

看似無足輕重的行為,背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」,統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊,剖析他人的興趣、想法與行為,形成強而有力的行銷洞察,就是小數據探討的重點。

 

過去,企業界對大數據情有獨鍾。
現在,全世界將發現小數據的奧妙!

 

在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀‧林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。

馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。

 

★小數據以人的溫度串連資訊,是大數據的補強方案

大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;大數據是找出數據的相關性,小數據能告訴你因果關係;大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。

 

透過書中實例,你將發現小數據運用到極致的成功模式:

•11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋,促成樂高不可思議的谷底翻身。
•西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵,為美國連鎖超市帶來革命。
•位於3萬5000英呎上的除噪耳機,讓百事(Pepsi)創造新的招牌聲音。
•羅馬民眾進入教會的方式,重振迪士尼(Disney)主題樂園。
•奧地利女孩臥室中的填充玩具熊,讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
•看似普通的手環,使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
•以人體工學配置的BMW汽車儀表板,影響Roomba吸塵器重新設計。

 

★大數據的量化+小數據的質化,相輔相成

光靠大數據不足以精準掌握消費者心理,不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道,莫過於整合線上(online)與線下(offline)資料,「透過小數據觀察、結合大數據分析」,才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索,可以發現「人的真實需求」,進而以「感性行銷」喚起共鳴,讓你的品牌觸動人心!

《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作,其中細膩的消費者觀察,將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事,不只讓行銷人心醉神迷,對人類行為變化無窮感到好奇的讀者,也將沉溺其中,不可自拔。

 

本書特色

1.作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭,深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例,故事生動多樣,讀來津津有味。

2.作者分享集結歷年來的工作心得,整理出「7C」方法,是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。

3.本書將「人性」概念引入市場行銷,觀察人類與消費趨勢,讓你從細微的資料分析得到全新見解。

 

國內權威推薦

(依姓氏筆劃排序)
丁菱娟/世紀奧美公關創辦人
何炳霖/cama café創辦人
洪順慶/政治大學企業管理學院教授
陳季青/和頌愛臺灣行銷總監
黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
黃哲斌/新聞工作者
溫肇東/創河塾塾長、政大科智所教授
鄭國威/PanSci泛科學總編輯
劉芳君/法國精品臺灣區傳媒經理
Mr.6劉威麟/網路趨勢觀察家
嚴秀茹/國立清華大學服務科學研究所教授兼所長

 

好評推薦

「身處網路時代的你我,在不自覺中,都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時,充斥在其周邊的廣告,皆是經由精密演算、篩選後,不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析,針對目標客群強化品牌知名度,然而更重要的是,如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。

 

促使消費者完成購買的諸多因素中,最重要的即是消費者行為的研究,唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求,乃至擔憂與疑慮,才能對症下藥、進而創造商機。
行動通訊與網路社群的普及,使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長,作者馬汀・林斯壯在書中提倡的,正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角,大數據提供可演算的行為模式,然而唯有透過用心體會,才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」──陳季青,和頌愛臺灣行銷總監

 

「細微精到,引人入勝。」──《金融時報》

 

「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌

 

「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中,卻冒出馬汀.林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點,以及小數據如何成為克服它的必備工具。」──奇普.希思(Chip Heath),史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》(Made to Stick and Switch)共同作者、《零偏見決斷法》(Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work)作者

 

「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《紫牛》(Purple Cow)作者

 

「本書探索的數據或許很小,但對人類行為的意涵卻很重大。因此,凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素,它都是無價之寶。」──羅伯特.席爾迪尼(Robert Cialdini),《影響力》(Influence)作者

 

「馬汀.林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》(Bones)和《CSI犯罪現場》(CSI),那麼這本書就是你的菜。」──帕克.安德席爾(Paco Underhill),《商品放在哪裡才會賣》(Why We Buy)

 

「我很迷大數據,但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合,他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同,書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家,在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離,好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者

作者簡介/馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)

是全球公認的首席品牌大師,曾擔任多家財星500大企業的顧問,包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。 他著有暢銷書《買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象》(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy)以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。

美國各大電視網與刊物,幾乎都報導過林斯壯,他經常投稿NBC的《今日秀》(Today show)以及《快速公司》(Fast Company),並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。

2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究,將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家;「50大思想家」(Thinkers 50)近期將他列入全世界商業思想家的前20名。

 

 

譯者簡介/溫力秦(第1章至第4章)

輔仁大學德文系畢業,目前為專職譯者,從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客!75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

 

 

譯者簡介/戴至中(第5章至第8章)

政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微,獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
致臺灣讀者序
引言

 

Chapter 1 聚焦小線索,創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?

 

Chapter 2 建立情感DNA,讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結,「幸福感」改變未來購物方式

 

Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示:印度人的顏色喜好決定產品包裝

 

Chapter4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池,找出讓品牌翻身的魔法

 

Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰,幫助掙扎的巴西啤酒重現生機

 

Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

 

Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵,解讀「品質」的意義

 

Chapter 8 幕後一瞥
培養細膩觀察,將小數據融入事業與生活

致謝
附註

致臺灣讀者序

俗話說:「借力使力,克敵制勝」。體型壯碩的敵人,動作未必敏捷,而一心採取攻勢的敵人,則通常無視於小細節。

我的祖國丹麥是個小國家,在強大德國的陰影之下求發展,一如加拿大與美國、臺灣和中國之間的關係。這幾個國家正是運用了強敵的長處,轉換成有利於己的優勢。

科技業的競爭也是同樣的道理,臺灣自然也不例外。

2008那一年,我有幸到臺灣與最大的電腦製造商之一會面。我從那次的交流發現,臺灣擁有一種融合了好奇心與謙遜的罕見特質,同時我也在互動過程中,體認到臺灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色,並見識到臺灣潛力無窮。

「好奇心」與「謙遜」,正是本書的兩大基石。據我觀察,現今的企業高階主管罹患了嚴重的「螢幕上癮症」(screen addiction),以致於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯,用遙控器就能監控消費者這種概念,確實讓人心癢難耐,也頗有自我安慰的效果;然而,我還不曾見過有誰是用複雜的分析試算表來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算表,那為何企業仍然相信試算表可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢?

這個疑問變成一個讓我大有可為的機會,然而,能夠得到這種機會的產業和個人並不多,有一些臺灣企業的高階主管就有此資格。在我看來,具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者家中拜訪、能夠傾聽並向他人學習的人,必有光明璀璨的未來等著他們,對此我深信不疑。

過去幾年間,我幾乎每年有300天在外奔波,帶著企業的高階主管到消費者家中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理,不過就我觀察發現,有些國家雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨,但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說,那些在霸主陰影下求生存的人,譬如出身於臺灣這類文化背景下的高階主管,他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。

這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。

「大數據」講求的是串連龐大的數據,而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係,換言之,透過小數據可以闡明「背後的原因」。

大數據本身散發著光采奪目的魅力,畢竟說真的,誰爭得過10億筆資料?然而,前仆後繼、汲汲於探索大數據的大企業,還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般,搶著為大數據背書。真正的創新,必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基,但這些企業卻不曾為它們駐足。

今日的重大創新,有65%既非創造於實驗室,也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料,反而是在探索小數據的過程中產生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的線索,或許看似微不足道,卻屢屢成為經典創新產品或打造成功品牌的幕後推手。

從一個人用哪種瀏覽器上網,就可以看出他有多少創造力(比起Explorer的使用者,使用Mozilla或Chrome的人更有創意);這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下,避免椅子在地板上刮來刮去,那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你家的廁所衛生紙是掛在牆上,那麼主掌家中經濟大權的很有可能是男主人。

諸如此類的觀察所得,每每造就出令人耳目一新的產品、使品牌改頭換面。不過諷刺的是,這種新氣象反而少見於大型企業,因為他們缺少了我在臺灣觀察到的綜合特質──好奇心與謙遜。

窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處,但你謙虛又好奇的特質,有助於你看透他們忽略的細節。因此,儘管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先,你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點,因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙,可以打開許多超乎想像的新格局,讓你獲得真知灼見,直搗消費者的欲望、需求和生活。

馬汀・林斯壯 Martin Lindstrom

 

 

推薦序
小數據的消費者洞察

自從智慧型手機和平板電腦等行動裝置問世以來,加上各種社群媒體的推波助瀾,改變了許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram,以拍照取代抄筆記;捷運、公車、台鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平板;餐廳客人必先拍照再享用,即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士,無論是士農工商,男女老少,人人滑手機,個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人,似乎就趕不上時代。

另一方面在企業界,消費性電子產品業、日用快速消費品業、食品業、家電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業,各行各業的從業人員、經理人和企業家,在資訊爆炸的潮流席捲之下,逐漸被大數據淹沒。

大數據的應用極其廣泛,包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內,大數據記錄了人們的各種行為軌跡,藉由行為軌跡的大數據分析,企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。

大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道,因為大數據分析的問題在於「知其然,但不知其所以然」,經理人可以得知和分析消費者做了什麼,因此得到know-what。不過,行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的了解,為其創造價值。因此消費者洞察(consumer insight)是企業行銷決策的基礎,透過小數據研究,行銷人員不只可以「知其然,更能知其所以然」,猶如檢視消費者行為的DNA,經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)說過的,「必須從消費者體驗開始,再回頭尋求科技,而非反其道而行」;星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)也說過,「我們不是服務人們的咖啡業,我們是在人的行業提供咖啡」。行銷的探索和創新始於人也終於人,並不只是數據分析。大數據會犯「見林不見樹」的偏頗;小數據可以提供「見林又見樹」的基礎,小數據和大數據應該相輔相成。

作者提出的「7C」方法論非常具體可行,包括進入消費者家裡蒐集(Collecting)最原始的資料、探索獨特線索(Clue)、串連(Connecting)這些線索的結果、尋求證據相關(Correlation)是否導致消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係(Causation)、人們想補償(Compensation)滿足的渴求為何、整合成整體概念(Concept),最後構成消費者洞察(Consumer insight)的「8C」完整程序。

洪順慶∕美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

 

 

序文

現今商業界對大數據赤膽忠心的程度,有如信仰宗教一般,但馬汀.林斯壯不信神。

許多無神論者不太討喜,不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險家共用晚餐,譬如從異國之旅歸來,帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士(Sir Richard Francis Burton)。在這世界上,有很多尚未被分門別類的社會文化,而馬汀明察秋毫,什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子;主人會幫倫巴(Roomba)吸塵機器人取名字;美國飯店的窗戶絕不打開;沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化,竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的家庭價值。

馬汀不走被動消極的觀察路線。他在抵達陌生國家的機場之後,會特別招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城,然後一路上向司機打探他對當地人的看法。他認為,從外地人的角度來觀察文化習性,會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們家中拜訪,實地觀察他們的一言一行,以及他們如何塑造自己的生活空間。

在這本書當中,馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點,而是藉由展現小數據的價值,來突顯大家在思索大數據時,應該對以下兩個問題有所覺察:

大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來,也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘,而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據,能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為(這些資料都存在其他資料庫裡,由老闆悉心保管),也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例,描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗,以此打動品味變幻莫測的青少女,而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察,再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦.泰特洛克(Phil Tetlock)在研究超級預測家時,發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士,在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向,那就是他們會做三角交叉比對。很可惜,我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」,它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員,反倒像個笨重的傢伙,除了一點雕蟲小技之外,對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據,無法找出並列事件,而難以創造出嶄新獨有的見解。

大數據是資料,資料首重分析,而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形,譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策,那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師,而不是詩人了。上奇廣告(Saatchi and Saatchi)的凱文‧羅伯茲(Kevin Roberts)認為,卓越的品牌有兩大優點:1. 從技術、持久性和效益的傑出表現,獲得顧客的尊敬;2. 激發顧客的「愛戴之情」,因為,這個嘛……我們就是愛這個品牌呀!惠普(HP)和金頂電池(Duracell)都是備受尊敬的品牌,而大數據通常也有助於做出妥善的決策,讓顧客更尊敬品牌(鑑於過往經驗,倘若電池續航力能延長15%,顧客有可能為此多花20%的價錢嗎?),但是迪士尼、契瑞歐(Cheerios)和技客特攻隊(Geek Squad)則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一,然而講到如何讓顧客「更愛」品牌,大數據並不擅長提供這方面的建議。

倫巴吸塵機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境,當時請來馬汀相助,替他們找出解決之道。馬汀致力於鑽研感性層面的小數據,他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們家中,觀察他們與機器如何互動。沒想到,這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般,除了幫它們取名字之外,還會得意洋洋地向客人介紹它們(你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀?)。主人要將吸塵機器人收起來時,並非把它們塞進櫃子裡,而是放到沙發下,讓它們微微探出頭來,彷彿是在行動的瞬間暫停似的。

不過很可惜的是,後來的吸塵機器人,漸漸失去了最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》(Star Wars)的R2D2機器人,但隨著時間而有了轉變,這款掃地機器人不再像R2D2,反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效,當它不小心撞到牆壁的時候會發出「喔喔」的聲音,不過後來因為某位工程師為了簡化設計,又或者是某位管理階層想降低成本,就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第7章,讀到馬汀從全世界最可愛的汽車,也就是BMW的Mini Cooper得到啟發,進而能提供倫巴管理部門睿智的建議,使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。

總而言之,大數據並非完美無瑕,馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。

以上談了不少本書的優點,現在也讓我列舉一些但書。建議各位別將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢,還是開玩笑(全世界所販售的牙刷中,當真有60%是紅色的?法國青少女醒著的時間裡,真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮?)。除此之外,雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察家,不過他有些推論過於遠大,讓我忍不住想懷疑其中的真假(美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因,當真是他們討厭衝突的習性使然嗎?另外,藉由販售方形蛋糕,來打破蛋糕的既有形象,真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎?)。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據,恐怕會被當掉。

不過話說回來,馬汀本來就不是社會科學家,而是非常擅長說故事的探險家。因此,身為讀者的我很樂意原諒他的越界,而且對我來說也不會覺得勉強,畢竟設法把客戶導向前景更加光明的新路線是他的強項,就像上述的倫巴案例一樣。

再提另一個我最愛的案例:1990年,樂高(LEGO)的銷售量下滑,一項大型的研究報告顯示,「數位子民」愈來愈容易分心,事事追求及時享樂,公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下,樂高考慮簡化玩具的設計,讓積木更容易組合,或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友家中拜訪,聊到他們的休閒嗜好之後,「小數據」說服了樂高,促使公司政策出現大轉折,徹底翻轉原來的路線。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑板運動的11歲德國小男孩,他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流,設計出零件更多、功能更複雜的產品,滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求,讓他們得以盡情發揮自己的才能。

數年前,朋友家的十歲小男孩威風地向我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個,至今仍是樂高史上零件最多的產品。他一收到這套產品,就立刻著手組裝。我甚至不確定,他有沒有等到自己的生日派對結束後才開始。收到禮物的隔天凌晨4點鐘,他就自己起床,一直組裝到7點去上學為止;下午3點放學後的第一件事,就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用了四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木,要價300美元。如今,樂高收藏家對這款積木所開的價碼,是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩面對如此高難度的挑戰所展現的作風,恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流,心想幸好他們在千鈞一髮之間,躲開了差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。

光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」,即便它以「小數據「的形式出現。

小數據能讓業績更上一層樓!

奇普・希思 Chip Heath


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