創新大未來:破壞性思考+逆向型創意,在亂世中贏得先機
作者:傑洛米.迦奇
譯者:楊芩雯
出版社:寶鼎
出版日期:2021/11/04
類別:商業理財> 職場工作術> 思考邏輯/決斷/創意
原文書名:Create the Future + the Innovation Handbook: Tactics for Disruptive Thinking
ISBN/條碼:9789860795653
定價:430
更多書籍介紹
2021年公理商業圖書獎(Axiom Awards)金獎作品
《經濟學人》、《富比世》、《快公司》、《Inc.》、《企業家》重點好書
雙面書封設計,帶你一邊突破舊有迷思、一邊開發創新思維,打造全新未來!
我們正處於充滿大量機會的時代,然而大多數的人都錯過了。為什麼?
因為現在世界的遊戲規則已經改變了,不再是尋找一種產品並耕耘獲利多年。再加上忙碌的生活、擔憂現實的困境和重複過去的決策等問題,使我們受到限制、無法完全發揮潛能,失去了變革、打造未來的能力。
若想擺脫困境,必須一口氣突破七大路徑依賴陷阱,掌握變革能力、改變思辨力,找出新機會,進行創新:
1. 機會的微妙性,先別說太扯,真正的商機都有個天馬行空的外衣。
2. 神經學捷徑,原來大腦會害你提升效率卻錯過重點。
3. 容易怠惰,不知不覺的安逸,創新的核心是急迫性。
4. 選擇的智慧,能增加未來選項的選擇,才是好選擇。
5. 成功的陷阱讓我們越活越保守。
6. 線性思考很要命,驚喜往往在岔路。
7. 不適應與突破,和不安相處,違反直覺,才有突破。
創新過後,下一步學會創造創新文化,有條不紊地傳達具有感染力的新想法,為創新開發出全新的黃金公式:
1. 創新文化:贏得未來始於創新的文化,不能付諸實踐並實現的創意和好點子一點用也沒有。
2. 尋找機會:在發現趨勢之前重設期望,積極尋求啟發,藉由廣灑大網並雲集點子,再利用工具包一一過濾點子。
3. 適應型創新:混亂的市場和不受限制的創造力可能會偏離航線,為了提高成功率,需要以有調理和具適應能力的方式管理創新和原型。
4. 感染力傳播:用精心包裝的故事是最快的行銷,藉由培養感染力,將能引起共鳴,在競爭中脫穎而出。
跟著曾和Google、NASA、迪士尼、星巴克和IBM等頂尖團隊合作的傑洛米.迦奇學會顛覆性思考,從大量真實案例解密眾多企業實測有效的創新步驟,將自己推出舒適圈,勇於接受新想法,採取行動、主動出擊,開拓新選擇。再搭配重點整理和問答學習單,讓你迅速掌握市場趨勢,你會發現,你的能力超出您的想像。
如果想要贏得未來,現在就要採取行動!
本書特色
1. 採雙面書設計,分為〈開創未來〉與〈創新寶典〉兩部分,〈創新寶典〉為為作者廣受好評的暢銷書《亂世煉金術》(Exploiting Chaos)的全新修訂版本,大幅更新內文和範例,並搭配大量全新插圖。
2. 兼具知識和實用性,文字簡潔有趣,設計編排具有特色,有大量的圖表和插圖,並分享許多實際成功的範例,是一本易讀易懂具有說服力的工具指南書。
3. 傳授讀者如何進行顛覆性思考,提供具體步驟和策略創造真正的創新和變革。
專業推薦
吳靜吉/政治大學創造力講座名譽教授、中山大學榮譽講座教授
李蔡彥/政治大學創新與創造力研究中心主任
温峻瑜/艾德斯科技董事長
楊千/交通大學經營管理研究所教授
鄭志凱/活水影響力投資董事長
——依姓氏筆畫排序——
對本書的讚譽
「傑洛米是會走路、會說話、會呼吸的趨勢,也是個活生生的例子,證明當你聽從自己提出的建議時會有什麼結果。隨著他的點子,你可能會染上一種叫點子的病毒(ideavirus)。」──賽斯.高汀(Seth Godin)/暢銷作家,著有《這才是行銷》(This Is Marketing)、《釋放點子病毒》(Unleashing the Ideavirus)
「毫無疑問,這是我曾讀過觸發點子的最佳書籍之一。我把書從頭讀到尾,但是也相信,即使是好好的翻閱一番,也會促使你伸手去拿一張白紙和筆或新開一個文件檔。」──傑克.柯佛特(Jack Covert)/800-CEO-Read選書俱樂部創辦人,著有《史上最佳商業書100本》(The 100 Best Business Books of All Time)
「對於時逢變動失序之際最亟需的那種創造、冒險思考,本書發出激勵人心的戰吼。無論你是一位企圖搶得先機的執行長、一位做白日夢的青少年或是一位夢想成功的開拓者,這本作風大膽的手冊切合你的改造需要,以驗證假設、獲得啟發,並且將照舊行事徹底顛覆。」──丹尼爾.賓克(Daniel Pink)/著有暢銷書《嶄新心智》(A Whole New Mind)
「本書是為堅持不懈創意氣魄打造的愛情靈藥,他們尋求打破邊界、點燃顧客熱情,並開啟一場革命。」──凱文.羅伯茲(Kevin Roberts)/上奇廣告(Saatchi and Saatchi)全球執行長
作者簡介/傑洛米.迦奇 Jeremy Gutsche
《紐約時報》暢銷作家、屢獲殊榮的創新專家,《太陽報》譽為「全球最炙手可熱的講者之一」。現為趨勢獵人(Trend Hunter)執行長,經營世界上排行第一的趨勢網站與創新諮詢,創下超過30億瀏覽次數並完成一萬多項創新專案。700個品牌、億萬富翁和執行長仰賴他的團隊放眼未來、預測未來並創造未來。
譯者簡介/楊芩雯
專職譯者。畢業於政治大學新聞系,主修廣告企劃學程,曾赴紐約大學上過幾堂出版課。譯有《提姆.庫克》、《咖啡癮科學》、《白銀、刀劍與石頭》、《柬埔寨》、《製造俄羅斯》、《強尼上戰場》等十餘種。
第一部分:打造未來
簡介
序(《引爆趨勢》傳奇暢銷作家麥爾坎・葛拉威爾)
作者的話
第一部 革新力
註釋
第二部分:創新寶典
簡介
推薦好評
序(前論壇傳媒執行長湯尼・漢特)
序(暢銷書作家川崎)
第二部 創新文化
第三部 尋找機會
第四部 適應型創新
第五部 感染力傳播
致謝
註釋
前言
20多年前,也就是我加入《紐約客》雜誌(The New Yorker)不久後,我遇見名叫蒂蒂.葛登(DeeDee Gordon)的年輕女子。她住在洛杉磯,一棟在比奇塢峽谷(Beachwood Canyon)上的現代主義造型簡約房屋。她開一輛狀況絕佳的Pontiac Trans AM古董跑車。她既年輕、幽默又有才華,優秀得超乎想像,而且有一份我從沒聽過的工作:企業聘請她去釐清未來將會發生什麼事。
跟許多人一樣,我假定未來是無解的謎題,任何宣稱要透露未來的人若非受騙,就是更壞的情況。不過當時我跟在蒂蒂身邊一陣子。我聆聽她思考的方式,很快我開始理解關於未來有真正的專業與技術:有些原則能指引我們如何思索未來。結果我撰寫一篇文章介紹蒂蒂.葛登和她的工作,標題是「追尋酷事物」(The Coolhunt)。文章在1997年3月17日的《紐約客》刊出,我不知情的狀況下,名叫傑洛米.迦奇的上進年輕人讀了這篇報導。迦奇決心建立關於未來的一整套基本框架,連結全世界的特派員,將他們的觀察與預測匯入消費者洞察(consumer-insight)巨型資料庫。傑洛米好意說我啟發了他,我非常確定這句話嚴重誇大。不過即使如此還是覺得飄飄然,所以20年後我出現在這裡,把傑洛米至今最遠大的其中一個計畫介紹給讀者作為回報。
你手中的書在闡述如何「創造未來」。在你展讀以前,我要提出如此思考這個問題的一些想法。從時間的問題開始說起,許多關於未來的思考必定以未來事件的先後順序為主軸。舉例來說,我們可以確定有一天科學將治癒失智症(dementia),或是內燃引擎將不復存在,或者如同我們所幻想,人類可以像《星際爭霸戰》(Star Trek)老影集裡一樣瞬間跨越太空。未知的是那些事何時會發生。10年後?30年後?又或者那種科技已經存在,只是我們不知情?
我認為這個問題最好分成幾個部分回答。第一個層面是科技,我想,我們通常傾向低估創新發生得多麼迅速且容易。假如你向1930年代中期的最高將領和戰略家進行調查,問他們能否想像一種足以摧毀整座城市的武器,他們會用茫然神情看著你。對他們而言,炸彈最多足以摧毀一棟建築物。然而10年內,他們就能調度有炸毀建物強度的武器,再過不到十年,他們擁有的武器足以摧毀整個地球。核彈捲起狂亂、眩目、令人畏懼的旋風到來,對於形塑現代世界的影響力或許超越其他任何發明。不過話說回來,現代的關鍵創新大多如此。亞歷山大.葛拉漢.貝爾(Alexander Graham Bell)在一八六〇年代開始構思電話的概念。到了1876年他實現想法,打了史上最聞名的一通電話傳喚他的助理:「華生先生,到這裡來,我要見你。」貝爾就這麼單憑一己之力,歷經15年,在加拿大安大略省南部的農場發明出最具代表性的現代設備。順帶一提,在我寫這篇文章的時候Google剛滿20年,Facebook才剛滿15年。矽谷的獨角獸是一群青少年。
未來的科技層面如暴風般襲來。但是科技必須經過社會化,獲得採用、理解、樂於使用,而驚人的是,未來的社會化過程極其漫長曲折。第一枚原子彈在1945年投往日本。我們什麼時候想出控制這種恐怖科技的方法?你可以主張我們還沒做到,不過至少再過40年才達到世界能自在呼吸的地步。1870年代貝爾發明電話,1881年國際電話首次打通。什麼時候電話廣為大眾接受?1920年代。大眾花了40年才願意使用電話。原因何在?因為世人歷經40年才理解電話的作用。
舉例來說,在相當長的時間裡,電話公司相信自家產品主要是一種商用器材──他們認為電話的用途是B2B,而非C2C。他們積極阻撓對於這種器材所謂的微不足道用途,也就是一個人打給另一個人問候。他們不想要女流之輩使用電話。過了許多年他們才理解,跟城市居民比起來,或許電話對於在社會上較孤立的農民更有用。
這些是個別案例嗎?完全不是。第一台自動提款機在1960年代晚期導入。可是80年代我仍然去銀行領錢,而且我猜你也是。你信任讓一台機器吐鈔給你嗎?除非你思考、嘗試過這件事,並且慢慢改變你的慣例。談論社群媒體時,最不可思議的其中一種看法是研究當下使用Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat的消費者,假定他們的行為模式能預測我們來日如何使用那些平台。可是為何我們那樣想?這些科技全都處於初期階段,而我們歷史上關於創新的最佳實證,即是未來的發明與採用有著十分巨大的時間先後落差。科技層面很快就獲得注意,社會層面需要漫長的演進。我對於5年後Twitter的樣貌有些概念,可是要掌握五年後Twitter對於使用者的意義就沒那麼簡單。
《創新大未來》是關於第二種層面的書,也就是困難的那一面。在那個層面我們需要幫助。
30年前,名叫菲利普.泰洛克(Philip Tetlock)的年輕加拿大心理學者出席一場美蘇關係會議。在俗稱藍緞帶小組的專家群中,有幾位全世界最傑出的冷戰專家擔任要角。小組的職責是對於當時火力全開的超級強權衝突做出預測,讓泰洛克訝異的是專家預測大多彼此矛盾。舉世對於這項議題最優秀的權威都在現場,然而他們無法達成任何共識,從邏輯上來說,這代表他們之中不少人肯定錯了。
泰洛克決心驗證這個想法。接下來20年,他全心投入史上最大規模的預測研究:他召集多種領域的專家,要他們回答自身專業領域的問題。因此,他可能會問一位能源專家:未來12個月的石油價格會上漲或下跌?也可能問一位經濟學者:利率到今年底會變高或變低?魁北克省(Quebec)會脫離加拿大嗎?英國會投票通過或反對脫歐?泰洛克蒐集數量驚人的8萬2000筆預測,將結果製表後,他得到令人震愕的結論。專家不擅長預測,多數情況下,對於上述任一問題感興趣的人不妨擲銅板。
這是一項值得警醒的事實,尤其是對於有意掌握未來的人。當人類適應與回應創新和改變,他們選擇的迂迴路徑真的非常難預測。但是泰洛克還沒說完!將資料分類整理後,他發現不是每個人都拙於未來。有一小群人其實相當擅長預測。他們是誰?他們是思想開明、必要時願意改變路線並承認錯誤的人。他們是通才而非專家。他們有能力從幾個不同角度去看問題。換句話說,優秀預測者的專業技能並不來自武斷固守某種特定的世界觀,而是源於好奇心,以及對未來可能帶來什麼的無窮猜想。
你手中的書正是以那般精神寫成。好好享受。
麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)
曾經有個小男孩,他發現其他人看不見的可能
我異常執著於幫助你找到遠大目標,而且我想我曉得這一切的起點……要完整說明,我必須跟你說一段企業家男孩、書呆子跟偷乳酪的故事。
最初的企業家男孩是我父親。他在一個窮移民家庭長大,跟雙親和兩位兄弟一起住在鞋盒般狹小的屋子裡。由於母親是一位廚師,他們擁有的不多卻總是吃得很好。
有一天,天真的八歲小男孩在當地雜貨店陪媽媽採買日用品,這時卡夫牌(Kraft)費城軟乳酪吸引他的目光。她看向別處時,他往嘴裡塞滿乳酪。大驚失色下,她從背後揪起兒子走向店主。情急之下,她大聲說:「我抓到這孩子偷東西!」(這是個忘記他是自己親生兒子的好時機。)為了彌補罪過,小男孩被判幫雜貨店掃地一個月。第一週快過完時,他注意到一個受忽視的機會:店主會丟掉還能吃但判定賣相不夠好的食物。(至今食糧浪費的問題依然困擾著商家。)
即使只是個小孩,我父親的第一個生意點子從天而降。他答應繼續掃地換取剩食。接著他把食物帶給住家附近的窮鄰居,喊出大幅折扣,讓他們開心不已。很快他就成為街區第一個有皮夾克跟BB槍的小孩。
他將到府運送擴展至各種庫存品,開展一段充滿起伏的創業生涯,而他的關鍵之舉是永遠在人和生意上尋找其他人忽視的潛力。
我在《紐約時報》暢銷書《更好更快》(Better and Faster)中完整描述爸爸的故事,也往往為了說明我的使命再次分享。如你所見,他以雜貨店的實例使我永遠銘記一項具體教訓:
為了成功,你需要的不只是工作。你必須找到一個受忽視的機會。
第二位企業家男孩隨之誕生……
底下是我的照片。以防你不確定,我是右邊那位。雖然超棒毛衣跟厚如可樂瓶的眼鏡也許暗示著我是酷小子,實際上我卻是個書呆子。我知道,你可能在想,「傑洛米,你不可能是一個書呆子!歌手德瑞克(Drake)看起來才是那副模樣!」
唉,不過我是對「生意點子」著迷的書呆子。我總在尋找什麼可能是我的下一個生意機會,讀完本書這一點將成為你的優勢。
跟隨父親的腳步,我試著發起十多種生意和發明,但似乎全都不適合:
.花生醬公司
.紅蘿蔔蒸鍋
.加濕器─風扇複合機
.園藝公司
.攝影師
.網頁設計
.12人油漆公司
.關於發明的書
.「傑洛米的廢物」(販售受忽視的隨意物品)
最後一樁小生意或許使我的父母產生警覺。試想他們的兒子張貼海報,寫著「來看看傑洛米的廢物」。我爸認為我需要新的生意點子,而且他有一個幫助我的腹案。他每個月買不同類型的雜誌,我們會翻到介紹新發明的欄位。「你覺得這點子如何?」「那這個呢?」「我們做這個需要什麼零件?」「可以這週末去車庫拍賣買零件嗎?」「我們做這個要花多少錢?」
追尋生意點子激勵了我,也逐漸占據我全部心神。我開始處處看見機會,不知道如何抉擇。如今,我想我們許多人面臨相同困境:從受到激勵變成難以負荷。
經過10年的追尋,我成為一間企業的創新人員,假如你無法做決定、只想尋找新點子的話,那是你最終會踏入的領域。我認定自己能利用別人的預算,學會如何搜尋、研究、測試與優化。一路上,我盼望偶遇突破進展。
我十分專注學習以創新方式找到自己的點子,無意間獲得在銀行業擁有傑出成就的一切必備技能。28歲時,我成為金融機構第一資本(Capital One)最年輕的總監之一,銜命掌管創新業務並經營公司艱辛的高階產品業務。
我的團隊目標是讓新產品合約只衰減20%,多麼激勵人心啊。然而懷抱全新的創新策略及對於新點子的執著,我們推出一系列大有斬獲的產品。非但沒有衰退,我們讓每月訂單翻三倍並擴增十億美元的投資組合。我的銀行業職涯就此「塵埃落定」。不過對我來說,這其實造成煩惱。我證明自己能幫其他人找到絕妙點子,可是在20年的追尋中,我還沒發現自己的天命。我變得焦躁難安。我暗自思量:試想如果我找到12歲的自己,並且告訴他「你長大會成為銀行家!」一定還有別條路。
讓我們創造未來
在急切追尋一個點子的20年間,我報名企管碩士課程。我期盼課堂能啟發我的發現,可是在那之後,我苦等一堂又一堂課結束,然後質問自己的決定。我做了什麼?這些課程如何能幫助我成為企業家?接著發生某件事改變了我的世界。
我的行銷學教授傑.漢德曼(Jay Handleman)說:「今天,我們要談酷事物的探尋。」我的腦袋冒出火花甦醒。他在說什麼?然後我們讀了葛拉威爾1997年的文章〈追尋酷事物〉。這篇文章描述酷事物如何發揮作用,以及研究趨勢和文化去釐清未來的一整套專業。我感到無比震撼。怎麼我不知道這些?我在銀行工作太久了嗎?
我受到啟發,於是將無止盡的探索投入追尋酷事物。我意識到我可以自學寫程式,在網路上打造一個地方讓人們分享新點子、趨勢與創新。我把網站命名為Trend Hunter,成為最早期的群眾共享社群。
儘管如此,我不認為趨勢獵人(Trend Hunter)會演變成今日的樣貌──全世界最大的研究平台,累積數十億瀏覽次數。我的夢想比較簡單,因為我是在Facebook和YouTube尚未真正成熟的2005年寫這個網站,去做某件足以「病毒式瘋傳」計畫的概念不如現今這般普遍。相反的,我受到鼓舞的原因,是我以為某地的某個人或許會在趨勢獵人分享一個點子,隨之啟發我的遠大目標。我沒發現趨勢獵人正是那個點子。
我也沒能領悟,新網站基本上是我童年時代遍閱雜誌的數位版本。那代表我從未將這個靈感的任何部分跟父親連結起來,直到我的出版社指出這一點。社方請我去訪談我爸,想深入瞭解他的不懈追尋如何轉化到我身上。於是我花了一個週末,詢問父親我童年時代絕不會提的所有問題。
那次談話的一週後,我爸心臟病發過世了。我崩潰不已,可是回頭一想,我意識到假如曉得爸爸即將過世,我會把最後一個週末用來跟他說話,而我正是那麼做了。
我爸見證趨勢獵人最初的起點,卻沒能看見它成長茁壯。若能看到我的小計畫有何進展,他一定會很驕傲。短短幾年內,我們的瀏覽次數從數千、數百萬增加到數十億,網站流量變得比地球上幾乎每一份報紙更多。
作為一個研究平台,我們領先群倫。趨勢獵人的市場調查,比我在銀行營運創新業務時的任何經驗快20倍。利用人工智慧、15億造訪者和一個研究人員團隊,我們有能耐在數小時內研究好幾個月的資料。我們開始幫品牌精心設計客製化報告,讓他們能高效創新,並以更快的速度得到更好的點子。
我在2009年想寫一部創新指南手冊,描述我在獵尋點子這門專業學到的一切。書名叫《亂世煉金術》(Exploiting Chaos),在對的時間以對的書名問世。當時全世界開始變得極端失序,突然間我成為「亂世大師」。我開始接獲急需幫助的《財星》500大企業執行長邀約。從少數幾個大客戶,演變成50、100、200位客戶,至今客戶名單約計700個品牌。
時至今日,趨勢獵人成長為最大的趨勢公司,並且扮演創新的加速器。我們何其有幸,規劃過一萬多項客製專案和創新工作營。我們甚至協助NASA進行火星任務的初期規劃!
我們從每一次經驗中學習,這本書就是我們所有學習與嘗試的完整全集。我真心相信這些經過實戰演練的方法將助你一臂之力,更快發揮你的完整潛能。如果你想獲得更多,可以註冊我們的免費每週電子報,造訪TrendHunter.com,或者到我們盛大的未來祭(Future Festival)活動跟我碰面。
好好享受這本書!
──傑洛米/JeremyGutsche.com
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