「得到」APP 40+萬學員訂閱
企業戰略顧問劉潤完整商學課程
含金量最高的商戰邏輯思維

作者劉潤曾任微軟戰略協作總監、百度、海爾等大型企業戰略顧問，現為潤米商業諮詢董事長。《每個人的商學院》能讓你以最快時間精準對焦，一天擦亮一盲點。每篇皆以實際商場案例帶出應用理論，深入淺出，人人都可即學即用！

全系列第三冊《每個人的商學院。商業實戰／下》剖析45則行銷運作原理，規劃產品設計與服務，帶你摸透供需之間的訂價尺度。

・設計一款新產品，應該覆蓋長尾需求，還是盡可能做爆款？
長尾理論和爆款，是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。
→網路使邊際成本急劇降低，找到長尾需求做成爆款，才是真正的未來。

・常說魔鬼就在細節裡，為什麽不說天使在細節？
細節做得好，也許不能讓你上天堂；但細節做得不好，足以讓你下地獄。
→產品功能的細節在於「微互動」，用戶可能被有用的產品功能引來，也可能為失敗的微互動而走。

・只有兩塊糖，怎麽讓用戶吃得開心？
根本問題是，在漫長的產品體驗中，你打算什麽時候給用戶吃？
→依照「峰終定律」，在用戶體驗「衝向巔峰」和「即將結束」的時候發「糖」。

・為什麽消費者面對不同價格，表現得如此不理性？
人對數字的「相對差異」非常敏感，但對「絕對大小」沒有感覺
→運用「錯覺定價法」，利用人類的心理缺陷，讓消費者產生便宜的錯覺。

企業產品不只要推陳出新，更要接受市場的殘酷測試，《每個人的商學院・商業實戰／下》為你灌注企業能量，助你不斷精進產品競爭力！

本書特色

1. 作者具有豐富的商管資歷及完整的實戰經驗，每一章節清晰說明商業邏輯與定律，輔以國際企業案例作實證。
2. 敘述口吻平易近人，將枯燥的商業理論，藉由說故事的方式帶領讀者融會貫通，閱讀起來輕鬆無負擔。
3. 專有名詞在作者有趣的解說下，一點就通，且時時提引讀者作延伸式的思考與應用。

作者簡介／劉潤

南京大學理學學士，復旦大學工商管理碩士。

潤米諮詢董事長，中國著名商業顧問、網際網路轉型專家，40萬學員《5分鐘商學院》主理人。

1999年以工程師身分加入微軟，繼而擔任專案經理，2010年被任命為微軟（中國）有限公司戰略合作總監。離職後創立上海潤米管理諮詢有限公司，利用多年在IT、網際網路業的經驗，透過培訓、諮詢、投資等方式，致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利，順利在經濟寒冬中找到突圍之道。

目前服務的機構有：著名香港企業家李家傑先生私人顧問、海爾集團戰略顧問、中遠國際高級戰略顧問、百度高級戰略顧問、著名風險投資機構晨興資本高級顧問、康寶萊戰略顧問、拍拍貸戰略顧問等。每年另受多家企業邀請講授課程，評價極高。

除了工作、公益，也愛好旅行。著有暢銷書《2012，買張船票去南極》、《人生，就是一場突如其來的旅行：從微軟到北極點》、《傳統企業，網際網路在踢門》、《網際網路+：戰略篇 | 傳統企業，網際網路在踢門》、《網際網路+：小米案例篇》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院・商業篇》、《5分鐘商學院・管理篇》、《5分鐘商學院・個人篇》、《5分鐘商學院・工具篇》，《新零售狂潮》、《每個人的商學院・商業基礎》、《每個人的商學院・商業實戰／上》。

推薦序

PART 1產品
第一章 企業能量模型之產品
01技術採用生命週期：如何讓新技術成為流行
02產品化：如何讓能力成為產品
03定義產品：讓訂價翻50倍的產品邏輯
04極致單品：長尾需求也能做出爆款
05峰終定律：只有兩塊糖，怎麼讓用戶吃得開心
06產品經理制：為什麼產品經理敢說產品醜
07最小可用品：讓產品「長」成用戶需要的樣子
08迭代策略：小步快跑永遠正確嗎
09死亡策略：你的產品要用什麼姿態死去
10實物眾籌：真的要學蘋果保密策略嗎
11庫存管理：互聯網產品vs實體產品

第二章 服務
01服務藍圖：用上帝視角優化服務過程
02黃金準則：「露出8顆牙齒」才算好服務嗎
03排隊心理學：怎樣讓等待變得不漫長
04憤怒客戶：從化解情緒到解決問題

第三章 設計
01 設計五原則：從反人性的設計裡找到創業機會
02 馴化複雜：蘋果為什麼放棄單鍵鼠標
03 設計三層次：顏值也是生產力
04未來設計：不懂科技的設計師不是好設計師
05 交互設計：你的設計在為10%的用戶服務嗎
06細節設計：為什麼說「魔鬼在細節」
07平面設計：秩序感就是美感
08習慣設計：「王者榮耀」為何令人上癮
09設計衝刺：如何像穀歌一樣設計產品

第四章 經營
01經營即產品：交付式產品VS運營式產品
02用戶經營：如何讓用戶來了就不想走
03內容經營：用產品換錢VS用內容換時間
04活動經營：「突擊」提升用戶活躍度
05 RFM模型：你的公司寄生在大客戶身上嗎
06航空酒店會員：如何提高客戶忠誠度
07互聯網會員：從不同維度激勵用戶
08會員經濟：消費者怎麼看待會員體系

PART 2 訂價
第五章 企業能量模型之訂價
01滲透訂價法：用低價策略嚇退競爭對手
02撇脂訂價法：定一個高價，獲取超額利潤
03組合訂價法：訂價方法眼花繚亂，怎麼用
04客戶訂價：讓消費者幫你緩解庫存壓力

第六章 如何訂價，用戶才會買單
01價格歧視：讓有錢人為同一件商品多付錢
02一級價格歧視：備受爭議的「按人訂價」
03二級價格歧視：花樣百出的「按量訂價」
04三級價格歧視：如何把有錢人找出來
05一價定律：有價格歧視，就有創業機會
06心理訂價：讓顧客產生便宜的錯覺
07訂閱服務：怎樣減輕花錢的痛感
08動態訂價：供需變化讓價格動起來
09訂價誤區：價格透明，「歧視」不再

好評推薦

99啪／「99啪的財經筆記」版主
王怡人／「JC趨勢財經觀點」粉專版主
任立中／臺灣大學全球品牌與行銷研究中心主任
官政能／實踐大學工業產品設計系榮譽講座教授
林昱／分眾傳媒股份有限公司董事長
陳偉志／法博思品牌顧問、管理總監
陳禧冠／仁寶電腦集團創意中心資深副總經理
楊士範／「The News Lens關鍵評論網」共同創辦人暨內容長
蕾咪／知名財經部落客
（依姓氏筆畫排序）

極致單品：長尾需求也能做出爆款

某家創業公司的CEO（首席執行長）打算用一項保護眼睛的LED照明專利做護眼燈，他面臨兩個選擇：一個是做覆蓋廣、價位多元、款式多樣的護眼燈，把幾十款產品同時投入市場；另一個是傾盡全力只做一款護眼燈，把它打造成爆款。他應該怎麽選？覆蓋長尾需求，還是盡可能做爆款？

二〇〇六年，克里斯．安德森（Chris Anderson）的《長尾理論》紅極全球，但長尾理論也常常受到質疑。到了二〇一三年，安妮塔．埃爾伯斯（Anita Elberse）通過一本叫《爆款》的書宣布：長尾理論錯了，爆款才是未來。

什麽叫爆款？安妮塔舉了個例子。華納兄弟前總裁阿蘭．F．霍恩（Alan F. Horn），每年把較大比例的預算都投在他認為的小部分爆款上。這種豪賭，當然是有風險的。賭對了，盆滿缽滿；賭錯了，血本無歸。

那麽，這種豪賭策略真的有效嗎？隨著華納兄弟出品了《哈利波特》、《蝙蝠俠》、《全面啟動》等超級大片，二〇一一年，華納兄弟創下了連續十一年全美票房超過十億美元的紀錄，公司獲得了巨大成功。這種將大比例的預算資金投註在小部分產品上的策略，就被稱為「爆款策略」。

谷歌的前CEO埃里克．施密特（Eric Schmidt）也說，網路讓本來只在美國知名的籃球明星變得全球知名，成為更大的「頭部」。網路不但沒有讓關注流向長尾，反而更加聚向了頭部。

為什麽會出現爆款？因為在網路時代，產品生產和銷售的邊際成本急劇降低，使得最優秀的頭部產品可以在它覆蓋的市場裡贏家通吃。

看到這裡，也許你認為長尾理論已死，那你就錯了。其實長尾理論和爆款，從來都不矛盾。

比如，雖然華納兄弟因為網路的頭部資源，在電影市場贏家通吃，但同樣因為網路，開始出現了小人物拍大電影的長尾，有《萬萬沒想到》，有谷阿莫講電影，還有papi醬……很多人根本不用走進電影院，就能享受娛樂。

再比如，雖然籃球明星因為網路，從美國的頭部變為全球的頭部，但同樣因為網路，一些美國人發現除了籃球之外，日本的棒球也挺好看的，中國的乒乓球也不錯，力流向別的長尾體育，一些人可能連籃球都不看了。

長尾理論和爆款，是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。網路讓邊際成本急劇降低，導致長尾需求愈來愈容易被收集，而好的產品也愈來愈容易贏家通吃，形成「需求間愈來愈長尾，需求內愈來愈爆款」的現象。

找到一個長尾需求，做成爆款，我稱之為「長尾爆款」，這才是真正的未來。

回到開篇的問題上來，那位CEO應該做幾十款檯燈還是只做一個爆款呢？他應該考慮的策略是，從過去的檯燈市場沒能覆蓋的長尾需求中，尋找一種他最擅長的，然後一頭軋下去，做成爆款。

綜上所述，爆款是一種用大比例的預算資金投註在小部分產品上，以期贏家通吃的策略。怎麽才能利用爆款做到贏家通吃呢？有三個建議。

第一個，要找到足夠細小的長尾。比如檯燈，是給孩子用的，還是給老人用的？是放在書房的，還是放在床頭的？插電的，還是裝電池的？不要希望能做成國民爆款。因為連以做爆款著稱的小米公司，在小米手機後，都出了紅米系列、Note系列、Max系列等型號，去覆蓋足夠多的長尾需求。

第二個，滿足最長尾的需求裡最大眾的痛點。要做到真正解決某個問題，而且是解決得最好的。比如行李箱，如果它的特點是科學收納，就要做到在所有能帶上飛機的箱子中，它最不浪費每一寸空間。

第三個，利用網路，降低邊際成本。借助電商平臺、社交媒體、口碑宣傳等一切手段，收集原本接觸不到的長尾用戶，把小需求變成大市場。

細節設計：為什麽說「魔鬼在細節」

設計產品時很容易忽視一個部分：細節設計。

所謂細節決定成敗。丹．賽弗 （Dan Saffer）把產品與人在細節處的交互設計，叫「微互動」。細節設計得好，可能造就短暫、微小卻令人過目難忘的瞬間；細節設計得不好，可能就是一場巨大的災難。

舉個例子。二〇一二年，紐約愛樂樂團正在演奏馬勒（Mahler）的《第九交響曲》，觀眾正全神貫注地聆聽，突然，一位聽眾的手機響了。觀眾席上人聲鼎沸，罵聲四起。樂隊指揮都受不了了，宣布終止演奏。前排的某位觀眾突然意識到，好像是自己的手機響了！可是，他已經把手機設成靜音模式了，怎麽還會響呢？原來，他在手機上設了一個鬧鐘，而鬧鐘在靜音模式時還會響。這件事，在網路上掀起了激烈的大討論：靜音時，鬧鐘到底該不該響？

可見，把手機設成靜音模式這樣一個簡單的微互動，都能給用戶帶來這麽大的影響。

那怎樣才能做好微互動呢？丹．賽弗在他的著作《微互動》中，提出了好的微互動應該有的結構：觸發器、規則、反饋、循環與模式。

第一點，觸發器。觸發器是啟動微互動的扳機。要把識別扳機的成本，降得愈低愈好。

比如，鼠標拖過圖標時，圖標們會歡快跳躍，好像在說「點我、點我、點我」；網頁上有照片和視頻，為了方便區別，視頻中間放個碩大的「播放」按鈕；攝影機上的錄像鍵總是用最顯眼的紅色；郵件App的一角會顯示未讀郵件的數量。這些都是「觸發器」，觸發器要足夠清晰明顯。

第二點，規則。規則是用來規定微互動的過程的，是整個微互動的核心。好的規則應該順乎人性，體貼方便。

比如，用戶在電商平臺上買東西，點「添加到購物車」按鈕，商品就被添加到了「購物車」，這是一個簡單的微互動。再體貼些的規則呢？當用戶買過這件商品時，按鈕變成「再次添加到購物車」，就能提示用戶這不是第一次購買。更體貼些呢？如果用戶購物車裡已經有了這件商品，按鈕變成「再添加一個到購物車」。

規則，是微互動的核心。要仔細打磨，反覆測試。

第三點，反饋。反饋是向用戶說明規則。用戶並不知道產品中設計了什麽規則，需要通過反饋友好地讓他知道。

比如，每個工程師都知道密碼的規則：要有六個以上的字元，最好有大寫、小寫和數字，不要用生日、紀念日等。但用戶不知道，所以要把規則用反饋告訴用戶。

推特（Twitter）就做得非常好，用戶輸入密碼時，它在右邊用文字進行實時反饋，說明規則。如果輸入字數太少，它會顯示：需要六個以上字元；如果輸入的單詞過於簡單，它顯示：密碼太好猜了；符合要求，它會按照密碼的強度，逐級顯示：弱，不錯，強，很強。

第四點，循環與模式，它們是規則的分支。

比如，鬧鐘是很多人每天接觸的第一個微互動——眼睛還沒睜開，鬧鐘就響了。如果重重拍下去，就啟動了「再睡一會兒」這個分支的規則，也就是「模式」。