新媒體時代，資訊傳播的底層邏輯已經改變，靠一個金句打天下的時代已經過去，行銷和廣告文案寫作面臨了新的挑戰。《進擊的文案！》從這個原點出發，介紹網路時代的資訊傳播規律，為現代文案人培養應當具備的各種知識技能，寫作功力與時俱進，好靈感信手捻來！

本書共分為背景篇、理論篇和實戰篇三大部分。背景篇介紹網路時代資訊傳播規律的改變，理論篇著重文字技巧的打磨和文案素養的提升，實戰篇則瞄準新媒體商業寫作各種問題、各種風格的寫作技巧。從理論到實踐，順應新要求、新技巧、新趨勢，全面覆蓋新媒體行銷人士多層次的需求：

★新要求：講好故事、戳中淚點、紓解壓力、製造糖分
新的媒介改變了用戶的閱讀習慣和思考方式，利用五大病症與五大心理（注意力渙散症、後真相沉迷症、微情緒心理等）投其所好，並在內容品質與用戶喜好間取得平衡，才能創作出受歡迎的文案。

幫助用戶構建人設、製造「情緒顯微鏡」、製造Wow Moment等溝通策略，能讓用戶產生共鳴，提升參與度和傳播度，促使用戶自主傳播。

★新技巧：產品思維、流量思維、成長思維、用戶思維
面對新媒體，寫作不再只是單純針對產品描述，還需要觀察用戶的喜好與需求，懂得解析大數據，進而靈活營運。

不論是一則文案、一篇文章或一段影片，在數位時代都是一個產品。透過KISS原則、彩蛋原則、AARRR模型、槓桿原則等技巧，讓你的產品被看見！

★新趨勢：數據大爆炸、注意力稀缺、碎片化閱讀、演算法分發
瞭解新興媒體與當代資訊流動的邏輯與規則，與平臺上的用戶頻率一致，才能進一步撰寫出他們感興趣的內容。

搞懂用戶的社交關係鏈、以使用記錄來分析閱讀習慣與偏好、謹記發文20字訣，徹底掌握容易廣泛傳播的內容都具備了哪些特徵。

在網路數位媒體當道的時代，創作者本身就必須身兼媒體人，《進擊的文案！》將為你注入全新的寫作思維，掌握各種類型的新媒體文案創作技巧，讓你在懂文字之外，更懂用戶、懂產品、懂營運、懂成長、懂技術，成為能寫又懂得經營媒體的「複合型新媒體創作者」！

本書特色

1. 本書提供在新媒體時代下，各類產業皆一體適用的媒體營運策略。

2. 作者從新媒體時代下的背景談起，進一步探討寫作理論、提升文字能力，最後則以日常生活中的文章為命題，分析各種受歡迎廣告文案或文章，全書架構分明有條理，讀者容易吸收並學以致用。

3. 文中特別歸納整理企業公關稿、網路推文的寫法原則，是市面上同類型書籍較少收錄的題材。

專業好評

辛蒂 Cindy｜FLiPER總編輯
周麗君Alice｜台灣／電通mb創意長
張忘形｜溝通表達培訓師
張婉昀｜女人迷主任製作人
黃思齊｜我是文案創辦人
劉鴻徵｜全聯福利中心行銷部協理
歐陽立中｜暢銷作家／爆文教練
Dustin｜零一行銷創辦人
（依姓氏筆畫排序）

作者簡介/蘇芯

資深文案，自媒體烏瑪小曼作者，著有《好文案，都有強烈的畫面感》。擁有多年大型網路公司文案策劃、市場公關經驗，服務過網易、今日頭條等公司，在文案撰寫、行銷策劃、新媒體營運等領域具有一線實戰經驗與獨到的理論心得，擅長分享文案寫作方法與技巧。數英網、知乎專欄作者，文章常發表于虎嗅、36氪、數英網等一線科技、營銷類媒體，作品深受廣告文案圈歡迎，全網閱讀量超1000萬。

序
前言 新媒體寫作的遊戲規則

背景篇
第1章 資訊流動的新邏輯
1.1 沉默的螺旋和資訊繭房
1.2 新媒體傳播20字訣
1.3 資訊分發：從人工到技術

第2 章 用戶的新喜好和小心思
2.1 網路毒化了用戶的大腦嗎？
2.2 賭場機制與甜甜圈效應
2.3 數字時代用戶的五種「病症」
2.4 用戶心理及溝通策略

第3 章 新媒體寫作的新思維
3.1 寫作者的五維角色
3.2 用產品思維寫作
3.3 用流量思維寫作
3.4 用增長思維寫作

理論篇
第4 章 寫作的邏輯
4.1 解剖資訊
4.2 梳理資訊的邏輯
4.3 如何講好一個可信的故事
4.4 如何讓文案更具說服力
4.5 構建批判性思考
4.6 確保溝通有效

第5 章 鍊字：向陳詞濫調宣戰
5.1 文心與雕龍
5.2 金句：為文案加上濾鏡
5.3. 如何寫好一則標題

第6章 從文采到情采
6.1. 戳中淚點
6.2 紓解壓力
6.3 糖分製造機

第7 章 靈感養成指南
7.1 文案創作的三道難關和七個技巧
7.2 優秀文案的習慣
7.3 像深潛一樣思考
7.4 繞開那些思維定式
7.5 為寫作注入興奮劑

實戰篇
第8章 如何寫好一篇公關稿
8.1 校準需求：企業VS 媒體VS 受眾
8.2 一篇優秀公關稿的三大要素
8.3 功夫在詩外：寫一篇公關稿之前該做什麼
8.4 公關稿的常見類型及寫法

第9章 如何寫出打動人心的當代文案
9.1 如何寫出療癒系文案
9.2 如何寫出理工風的文案
9.3 如何正確地與年輕人／Z世代做溝通
9.4 如何寫好美食文案
9.5 有哪些審美常識是文案創作者必須掌握的

第10 章 如何搭建文章結構
10.1 鑽石結構
10.2 倒金字塔機構
10.3 沙漏結構
10.4 五盒結構
10.5 如何提升文章的可讀性
10.6 如何高效地改稿
10.7 如何培養文章的風格

第11 章 新媒體文章的寫作技巧
11.1 寫推文的五大步驟
11.2 「借勢」的正確方式
11.3 高流量的推文長啥樣

自序    

新媒體時代的每一天，都有大量文案被製造出來，它們被印在紙上，投放在LED 電子螢幕上，組成100 多個字的「隊伍」發布到社群網路上，活躍在人們聊天軟體的對話框裡。

無論文案身在何處，只要它們的資訊足夠吸睛、或能戳中用戶的情緒，就有可能獲得轉發、成為流行，哪怕只是由幾個漢字甚至幾個英文縮寫組成的字符。

這個時代，商業文案的創作被注入了新的邏輯，也為創作者帶來新的挑戰。文案不再只是精緻的遣詞造句， _不再只是高深的理念輸出，創作者還需要擁有「十八般武藝」：要懂不同內容平臺的分發邏輯，要懂不同世代消費者的心理和喜好，要緊緊追逐此起彼伏的熱點，要實現「品效銷」的合一……。

當創作者打下了堅實的文字基本功之後，還需要有一本實用的指南，從日益繁雜的資訊「迷宮」中辨識出正確方向，《進擊的文案！》就希望成為這樣一本指南，能幫助文案創作者穿越新媒體時代的迷宮，擁有更開闊的視野、更跨界的思維和更實效的手法。

「變化」是新媒體時代不變的天性，你或許覺得熱點來得快也去得快，有些捉摸不透；你或許覺得年輕人掛在嘴邊的流行語，讓人費解；你或許還沒有摸透一句「金句」產生的來龍去脈。《進擊的文案！》試圖給你一條線索，幫助你創作出受新媒體時代歡迎的文案。

第2 章用戶的新喜好和小心思

2.1 網路毒化了用戶的大腦嗎？

在本書第一章中，我們分析了新媒體時代媒介形勢的變化和資訊在不同類型平臺上的流動規則，這對創作者創作出高傳播度的作品至關重要。在傳播學領域，有一句著名警句，叫作「媒介即訊息」，它由媒介理論家麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan）提出，意在提醒人們媒介形式的重要性。麥克魯漢在其著作《認識媒體：人的延伸》（Understanding Media: the Extensions of Man）中曾寫過一個有力的比喻：媒介是竊賊，我們是看門狗，媒介內容是一塊美味的肉，竊賊為了轉移看門狗的注意，將肉扔給了我們，因此我們只注重媒介的內容，而忽略了媒介的形式。麥克魯漢認為，拋開媒介傳遞的內容不談，媒介形式本身的出現和發展，就會導致尺度變化、速度變化和模式變化。他在這裡又打了一個比方：

鐵路的作用並不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速並擴大人們過去的功能，創造新型的城市、新型的工作和新型的閒暇。無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環境中運轉，都發生了這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸的貨物或內容是毫無關係的。

從紙質媒體時代，到電子媒體時代，再到數字化媒體時代，媒介形式的變化讓人們產生了哪些變化？它們又是怎樣改變、重塑著人們的閱讀習慣、思維方式甚至行為模式的？美國作家尼古拉斯・卡爾（Nicholas G. Carr）在《淺薄》（The Shallows）一書中，比較了網路誕生前後，不同媒介形式對人們思維方式的影響。卡爾認為，由於人的大腦是高度可塑的，網路的出現，正在讓全神貫注的「線性思維」被一種新的、更「淺薄」的思維模式取代，新的思維模式習慣於用簡短、雜亂、爆炸性的方式收發資訊，遵循的原則是愈快愈好。

他在書中寫道：

正如麥克魯漢所說，媒體不僅僅是資訊通道。媒體提供思考的素材，同時它們也在影響思考的過程。網路所做的似乎就是把我們的專注和思考能力撕成碎片，拋到一邊。無論是上網還是不上網，我現在獲取資訊的方式都是網路傳播資訊的方式，即透過快速移動的粒子流來傳播資訊。以前，我戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進。現在，我就像一個摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過。

隨著人們閱讀的載體從紙面發展到螢幕，發生變化的不僅是人們的閱讀方式，還有人們閱讀的專注程度和深入程度。網路時代的閱讀是一種「超連結」式閱讀，我們在網頁上的許多文章中都能看到超連結，點擊這些超連結，我們就可以從一篇文章連接到另一篇文章，從一個觀點跳到另一個觀點。在數字文件的連結之間跳躍，顯然比在紙質印刷品之間來回翻閱要便捷和高效許多。

然而，超連結在充當高效導航工具的同時，也不可避免地導致了用戶精力的分散。與此同時，用戶的閱讀方式也會發生很大的變化。過去，用戶可以捧著一本書沉浸式地、從頭至尾地將它讀完，現在，用戶在讀某一篇文章時就可能被其中的某個超連結吸引，整個閱讀路線可能會呈現樹枝那樣的枝椏狀。也就是說，用戶的閱讀方式正在由「線性閱讀」往「非線性閱讀」轉變。

網路的閱讀環境鼓勵淺度、非線性、多任務式的閱讀，它還設計了一個高效反饋的機制來鼓勵大家這樣做。比如，我們每點開一個連結，就可以看到一堆新鮮的內容；我們每刷一次朋友圈，讓人心癢難耐的「小紅點」就會消失；我們在搜尋引擎上每搜尋一次內容，就會看到相關資訊的列表。

相信許多人都有過這樣的經歷：當你在新聞網站上閱讀資訊時，LINE提示音忽然響了起來，同事在群組中向你發送了一個工作文件，你不得不點開查看；幾秒鐘後，你的電子郵件信箱又跳出一個彈出式視窗，告訴你剛收到一封郵件，於是你點開郵件標題查看內容並寫了一封回覆郵件；接著，你的電話響了，是快遞人員打來告訴你，你購買的快遞放在了社區收發室，你掛了電話，忍不住打開LINE TODAY滑了滑熱門搜尋，卻看到了某個明星離婚的消息，於是你在這個話題下看了一陣子熱鬧⋯⋯就這樣，一兩個小時稍縱即逝，你最開始打開的那個新聞網站還在孤零零地等著你把文章讀完，但你早就忘了它的存在了。

演員阿茲・安薩里（Aziz Ansari）曾指出，當人們去查看Instagram的新回覆或《紐約時報》又更新了什麽內容的時候，其實他們在意的根本不是獲取內容，而是沉迷於那種看到新事物的感覺。

在尼古拉斯・卡爾看來，網路毒化了用戶的大腦，讓人們變得愈來愈「淺薄」，這裡的「淺薄」或許不是一個貶義詞，它代表著用戶的閱讀習慣乃至思維模式都正在喪失「深潛」的能力。在新媒體時代，創作者必須知曉用戶閱讀習慣和思維模式的變化，並在內容品質與用戶喜好之間尋找平衡，才有更大的機率創作出受人歡迎的作品。