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每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價

作者:劉潤

出版社:寶鼎出版

出版日期:2020/05/05

類別:商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

原文書名:每个人的商学院・商业实战(下)

ISBN/條碼:9789862488782

定價:380

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含金量最高的商戰邏輯思維

作者劉潤曾任微軟戰略協作總監、百度、海爾等大型企業戰略顧問,現為潤米商業諮詢董事長。《每個人的商學院》能讓你以最快時間精準對焦,一天擦亮一盲點。每篇皆以實際商場案例帶出應用理論,深入淺出,人人都可即學即用!

全系列第三冊《每個人的商學院。商業實戰/下》剖析45則行銷運作原理,規劃產品設計與服務,帶你摸透供需之間的訂價尺度。

・設計一款新產品,應該覆蓋長尾需求,還是盡可能做爆款?
長尾理論和爆款,是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。
→網路使邊際成本急劇降低,找到長尾需求做成爆款,才是真正的未來。

・常說魔鬼就在細節裡,為什麽不說天使在細節?
細節做得好,也許不能讓你上天堂;但細節做得不好,足以讓你下地獄。
→產品功能的細節在於「微互動」,用戶可能被有用的產品功能引來,也可能為失敗的微互動而走。

・只有兩塊糖,怎麽讓用戶吃得開心?
根本問題是,在漫長的產品體驗中,你打算什麽時候給用戶吃?
→依照「峰終定律」,在用戶體驗「衝向巔峰」和「即將結束」的時候發「糖」。

・為什麽消費者面對不同價格,表現得如此不理性?
人對數字的「相對差異」非常敏感,但對「絕對大小」沒有感覺
→運用「錯覺定價法」,利用人類的心理缺陷,讓消費者產生便宜的錯覺。

企業產品不只要推陳出新,更要接受市場的殘酷測試,《每個人的商學院・商業實戰/下》為你灌注企業能量,助你不斷精進產品競爭力!

本書特色

1. 作者具有豐富的商管資歷及完整的實戰經驗,每一章節清晰說明商業邏輯與定律,輔以國際企業案例作實證。
2. 敘述口吻平易近人,將枯燥的商業理論,藉由說故事的方式帶領讀者融會貫通,閱讀起來輕鬆無負擔。
3. 專有名詞在作者有趣的解說下,一點就通,且時時提引讀者作延伸式的思考與應用。

作者簡介/劉潤

  南京大學理學學士,復旦大學工商管理碩士。

  潤米諮詢董事長,中國著名商業顧問、網際網路轉型專家,40萬學員《5分鐘商學院》主理人。

  1999年以工程師身分加入微軟,繼而擔任專案經理,2010年被任命為微軟(中國)有限公司戰略合作總監。離職後創立上海潤米管理諮詢有限公司,利用多年在IT、網際網路業的經驗,透過培訓、諮詢、投資等方式,致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利,順利在經濟寒冬中找到突圍之道。

  目前服務的機構有:著名香港企業家李家傑先生私人顧問、海爾集團戰略顧問、中遠國際高級戰略顧問、百度高級戰略顧問、著名風險投資機構晨興資本高級顧問、康寶萊戰略顧問、拍拍貸戰略顧問等。每年另受多家企業邀請講授課程,評價極高。

  除了工作、公益,也愛好旅行。著有暢銷書《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》、《傳統企業,網際網路在踢門》、《網際網路+:戰略篇 | 傳統企業,網際網路在踢門》、《網際網路+:小米案例篇》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院・商業篇》、《5分鐘商學院・管理篇》、《5分鐘商學院・個人篇》、《5分鐘商學院・工具篇》,《新零售狂潮》、《每個人的商學院・商業基礎》、《每個人的商學院・商業實戰/上》。

推薦序

PART 1產品
第一章 企業能量模型之產品

01技術採用生命週期:如何讓新技術成為流行
02產品化:如何讓能力成為產品
03定義產品:讓訂價翻50倍的產品邏輯
04極致單品:長尾需求也能做出爆款
05峰終定律:只有兩塊糖,怎麼讓用戶吃得開心
06產品經理制:為什麼產品經理敢說產品醜
07最小可用品:讓產品「長」成用戶需要的樣子
08迭代策略:小步快跑永遠正確嗎
09死亡策略:你的產品要用什麼姿態死去
10實物眾籌:真的要學蘋果保密策略嗎
11庫存管理:互聯網產品vs實體產品

第二章 服務
01服務藍圖:用上帝視角優化服務過程
02黃金準則:「露出8顆牙齒」才算好服務嗎
03排隊心理學:怎樣讓等待變得不漫長
04憤怒客戶:從化解情緒到解決問題

第三章 設計
01 設計五原則:從反人性的設計裡找到創業機會
02 馴化複雜:蘋果為什麼放棄單鍵鼠標
03 設計三層次:顏值也是生產力
04未來設計:不懂科技的設計師不是好設計師
05 交互設計:你的設計在為10%的用戶服務嗎
06細節設計:為什麼說「魔鬼在細節」
07平面設計:秩序感就是美感
08習慣設計:「王者榮耀」為何令人上癮
09設計衝刺:如何像穀歌一樣設計產品

第四章 經營
01經營即產品:交付式產品VS運營式產品
02用戶經營:如何讓用戶來了就不想走
03內容經營:用產品換錢VS用內容換時間
04活動經營:「突擊」提升用戶活躍度
05 RFM模型:你的公司寄生在大客戶身上嗎
06航空酒店會員:如何提高客戶忠誠度
07互聯網會員:從不同維度激勵用戶
08會員經濟:消費者怎麼看待會員體系

PART 2 訂價
第五章 企業能量模型之訂價

01滲透訂價法:用低價策略嚇退競爭對手
02撇脂訂價法:定一個高價,獲取超額利潤
03組合訂價法:訂價方法眼花繚亂,怎麼用
04客戶訂價:讓消費者幫你緩解庫存壓力

第六章 如何訂價,用戶才會買單
01價格歧視:讓有錢人為同一件商品多付錢
02一級價格歧視:備受爭議的「按人訂價」
03二級價格歧視:花樣百出的「按量訂價」
04三級價格歧視:如何把有錢人找出來
05一價定律:有價格歧視,就有創業機會
06心理訂價:讓顧客產生便宜的錯覺
07訂閱服務:怎樣減輕花錢的痛感
08動態訂價:供需變化讓價格動起來
09訂價誤區:價格透明,「歧視」不再

好評推薦

  99啪/「99啪的財經筆記」版主
  王怡人/「JC趨勢財經觀點」粉專版主
  任立中/臺灣大學全球品牌與行銷研究中心主任
  官政能/實踐大學工業產品設計系榮譽講座教授
  林昱/分眾傳媒股份有限公司董事長
  陳偉志/法博思品牌顧問、管理總監
  陳禧冠/仁寶電腦集團創意中心資深副總經理
  楊士範/「The News Lens關鍵評論網」共同創辦人暨內容長
  蕾咪/知名財經部落客
  (依姓氏筆畫排序)

極致單品:長尾需求也能做出爆款

某家創業公司的CEO(首席執行長)打算用一項保護眼睛的LED照明專利做護眼燈,他面臨兩個選擇:一個是做覆蓋廣、價位多元、款式多樣的護眼燈,把幾十款產品同時投入市場;另一個是傾盡全力只做一款護眼燈,把它打造成爆款。他應該怎麽選?覆蓋長尾需求,還是盡可能做爆款?

二〇〇六年,克里斯.安德森(Chris Anderson)的《長尾理論》紅極全球,但長尾理論也常常受到質疑。到了二〇一三年,安妮塔.埃爾伯斯(Anita Elberse)通過一本叫《爆款》的書宣布:長尾理論錯了,爆款才是未來。

什麽叫爆款?安妮塔舉了個例子。華納兄弟前總裁阿蘭.F.霍恩(Alan F. Horn),每年把較大比例的預算都投在他認為的小部分爆款上。這種豪賭,當然是有風險的。賭對了,盆滿缽滿;賭錯了,血本無歸。

那麽,這種豪賭策略真的有效嗎?隨著華納兄弟出品了《哈利波特》、《蝙蝠俠》、《全面啟動》等超級大片,二〇一一年,華納兄弟創下了連續十一年全美票房超過十億美元的紀錄,公司獲得了巨大成功。這種將大比例的預算資金投註在小部分產品上的策略,就被稱為「爆款策略」。

谷歌的前CEO埃里克.施密特(Eric Schmidt)也說,網路讓本來只在美國知名的籃球明星變得全球知名,成為更大的「頭部」。網路不但沒有讓關注流向長尾,反而更加聚向了頭部。

為什麽會出現爆款?因為在網路時代,產品生產和銷售的邊際成本急劇降低,使得最優秀的頭部產品可以在它覆蓋的市場裡贏家通吃。

看到這裡,也許你認為長尾理論已死,那你就錯了。其實長尾理論和爆款,從來都不矛盾。

比如,雖然華納兄弟因為網路的頭部資源,在電影市場贏家通吃,但同樣因為網路,開始出現了小人物拍大電影的長尾,有《萬萬沒想到》,有谷阿莫講電影,還有papi醬……很多人根本不用走進電影院,就能享受娛樂。

再比如,雖然籃球明星因為網路,從美國的頭部變為全球的頭部,但同樣因為網路,一些美國人發現除了籃球之外,日本的棒球也挺好看的,中國的乒乓球也不錯,力流向別的長尾體育,一些人可能連籃球都不看了。

長尾理論和爆款,是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。網路讓邊際成本急劇降低,導致長尾需求愈來愈容易被收集,而好的產品也愈來愈容易贏家通吃,形成「需求間愈來愈長尾,需求內愈來愈爆款」的現象。

找到一個長尾需求,做成爆款,我稱之為「長尾爆款」,這才是真正的未來。

回到開篇的問題上來,那位CEO應該做幾十款檯燈還是只做一個爆款呢?他應該考慮的策略是,從過去的檯燈市場沒能覆蓋的長尾需求中,尋找一種他最擅長的,然後一頭軋下去,做成爆款。

綜上所述,爆款是一種用大比例的預算資金投註在小部分產品上,以期贏家通吃的策略。怎麽才能利用爆款做到贏家通吃呢?有三個建議。

第一個,要找到足夠細小的長尾。比如檯燈,是給孩子用的,還是給老人用的?是放在書房的,還是放在床頭的?插電的,還是裝電池的?不要希望能做成國民爆款。因為連以做爆款著稱的小米公司,在小米手機後,都出了紅米系列、Note系列、Max系列等型號,去覆蓋足夠多的長尾需求。

第二個,滿足最長尾的需求裡最大眾的痛點。要做到真正解決某個問題,而且是解決得最好的。比如行李箱,如果它的特點是科學收納,就要做到在所有能帶上飛機的箱子中,它最不浪費每一寸空間。

第三個,利用網路,降低邊際成本。借助電商平臺、社交媒體、口碑宣傳等一切手段,收集原本接觸不到的長尾用戶,把小需求變成大市場。

細節設計:為什麽說「魔鬼在細節」

設計產品時很容易忽視一個部分:細節設計。

所謂細節決定成敗。丹.賽弗 (Dan Saffer)把產品與人在細節處的交互設計,叫「微互動」。細節設計得好,可能造就短暫、微小卻令人過目難忘的瞬間;細節設計得不好,可能就是一場巨大的災難。

舉個例子。二〇一二年,紐約愛樂樂團正在演奏馬勒(Mahler)的《第九交響曲》,觀眾正全神貫注地聆聽,突然,一位聽眾的手機響了。觀眾席上人聲鼎沸,罵聲四起。樂隊指揮都受不了了,宣布終止演奏。前排的某位觀眾突然意識到,好像是自己的手機響了!可是,他已經把手機設成靜音模式了,怎麽還會響呢?原來,他在手機上設了一個鬧鐘,而鬧鐘在靜音模式時還會響。這件事,在網路上掀起了激烈的大討論:靜音時,鬧鐘到底該不該響?

可見,把手機設成靜音模式這樣一個簡單的微互動,都能給用戶帶來這麽大的影響。

那怎樣才能做好微互動呢?丹.賽弗在他的著作《微互動》中,提出了好的微互動應該有的結構:觸發器、規則、反饋、循環與模式。

第一點,觸發器。觸發器是啟動微互動的扳機。要把識別扳機的成本,降得愈低愈好。

比如,鼠標拖過圖標時,圖標們會歡快跳躍,好像在說「點我、點我、點我」;網頁上有照片和視頻,為了方便區別,視頻中間放個碩大的「播放」按鈕;攝影機上的錄像鍵總是用最顯眼的紅色;郵件App的一角會顯示未讀郵件的數量。這些都是「觸發器」,觸發器要足夠清晰明顯。

第二點,規則。規則是用來規定微互動的過程的,是整個微互動的核心。好的規則應該順乎人性,體貼方便。

比如,用戶在電商平臺上買東西,點「添加到購物車」按鈕,商品就被添加到了「購物車」,這是一個簡單的微互動。再體貼些的規則呢?當用戶買過這件商品時,按鈕變成「再次添加到購物車」,就能提示用戶這不是第一次購買。更體貼些呢?如果用戶購物車裡已經有了這件商品,按鈕變成「再添加一個到購物車」。

規則,是微互動的核心。要仔細打磨,反覆測試。

第三點,反饋。反饋是向用戶說明規則。用戶並不知道產品中設計了什麽規則,需要通過反饋友好地讓他知道。

比如,每個工程師都知道密碼的規則:要有六個以上的字元,最好有大寫、小寫和數字,不要用生日、紀念日等。但用戶不知道,所以要把規則用反饋告訴用戶。

推特(Twitter)就做得非常好,用戶輸入密碼時,它在右邊用文字進行實時反饋,說明規則。如果輸入字數太少,它會顯示:需要六個以上字元;如果輸入的單詞過於簡單,它顯示:密碼太好猜了;符合要求,它會按照密碼的強度,逐級顯示:弱,不錯,強,很強。

第四點,循環與模式,它們是規則的分支。

比如,鬧鐘是很多人每天接觸的第一個微互動——眼睛還沒睜開,鬧鐘就響了。如果重重拍下去,就啟動了「再睡一會兒」這個分支的規則,也就是「模式」。


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